商戰：營銷倫理的前置條件

    在新生代的企業家中，劉強東是一個絕頂聰明又特別有性格的人。在互聯網時代，有性格意味著你說的話、做的事總能吸引公眾的眼球，公司里有了這樣的頭兒，幾乎不需要市場人員，省下了不少推廣費用。

    8月14日，劉強東在微博上寫了幾句話，立即在家電行業炸開了鍋，消費者群情激昂，媒體記者就像螞蝗聞到了血腥—興奮！

    東哥是怎么說的？要看原話：“今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內零毛利！如果三年內，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜至少10%以上！”

    這是京東向國美、蘇寧下的第一份“戰書”！“零毛利”、“辭退”、“至少便宜10%”……在這個平庸的時代，這樣的字眼是多么火辣、刺激！不給車馬費，記者都會哭著喊著要報導。不必許諾獎品，網友都會自愿轉載。因為有內容，更有個性，所以傳播勢能十足，一下子就天下盡知。

    當晚，東哥嫌火力不夠，又發了一段：“剛剛和各位股東開完會……我說這場戰爭是要消耗很多現金的，你們什么態度？一個股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”列位看官，還有什么比這樣的話語更有轟動性—金錢、戰爭、霸氣，各個傳播要素都有了！東哥如果做記者，肯定是一流狗崽！

    丟掉了消費者，什么都是浮云

    價格戰開打的頭一兩天，場面相當熱烈，劉強東和京東上下像打了雞血一樣，興奮得云里霧里。開戰兩三天后，立馬有公關人發表慶功文章，并列舉出關注度、 銷售 額等多項指標，證明這場商戰的成功。

    但很快，消費者的質疑來了，媒體的批評來了—不僅來了，而且是撲面而來、鋪天蓋地。消費者和媒體上的批評包括：降價幅度不大；缺貨；先漲后降，先降后漲；可比價的同樣商品太少……很多人則對京東發起這場商場的動機進行分析，有“公關說”、“報復說”、“打垮蘇寧資金鏈說”、“融資說”等。

    若干天后，國家發改委的調查與整改通知來了。京東作為“肇事者”不得不公開檢討，承認有少部分大家電商品沒有實現對消費者零毛利的承諾，且無法實現所有大家電產品在同一時點全部比競爭對手低的承諾。“我們將以此為戒，深刻反省，公司已經在政府相關部門的指導下制定了整改方案以完善運營管理，我們將認真遵守國家的相關法律法規，以最終確保切實履行對消費者的各項承諾。”

    我不知道促使京東公開道歉的動力是什么，如果是政府的強制力，那么京東并沒有真正認識到問題所在。作為企業，最應該在乎的不是政府，也不是媒體，而是消費者。如果我是劉強東，看了消費者在網上留下的“大忽悠”、“坑爹”之類的評論，估計死的心都有了。這場商戰，眼球是充分吸引過來了，但伴隨而來的是差評如潮；短期的銷售額增加了，但長期的信任度降低了。京東畢竟不是街頭擺地攤的，做一錘子買賣就走，所以總體而言，這場商戰，京東是輸了，它對京東品牌造成的內傷，估計要很長一段時間才能愈合。

    評估一場商戰的成敗標準，不是打敗了競爭對手，而是是否贏得了消費者。
丟掉了消費者，其他的都是浮云。

    京東是怎么丟掉消費者的？為什么沒能“切實履行對消費者的各項承諾”？是因為運營管理不夠完善、客觀上的技術因素嗎？錯！這是一場在發起時就錯了的戰爭，錯的原因是，他們僅僅做了傳播上的策劃與促銷上的準備，而沒有進行事先的倫理評估；不是“客觀”的問題，是“主觀”上就有錯。

    說通俗點，這是一場“不道德”的 營銷 FromEMKT.com.cn戰。

    營銷活動的“誠信準備金”

    提到倫理、道德，這問題嚴重了，東哥肯定不同意：我本意是讓消費者享受更多實惠，只是操作上有點不周到，怎么反而成了不道德的人？

    其實，營銷倫理不僅是一個態度和出發點的問題，也包含履約能力和規則公平的問題。我曾在《新營銷》雜志撰文指出營銷倫理的4個前置條件，可以稱之為營銷活動的“誠信準備金”：

    1.你是否愿意為誠信承受可能較大的利益損失，而不僅僅是葉公好龍？

    2.你是否清楚地知道目前社會公眾對誠信的標準與要求，而非自以為是地想當然？

    3.你是否有足夠的實力履行對外的一切承諾，而不是到時候看著辦？

    4.你是否有能力讓公司上下都按誠信規則辦事，而不是一個人飄在云端？

    我們可以將第1條理解為“正心、誠意”，第2條理解為“格物、致知”；第3條理解為“修身”，第4條為“齊家”。4條標準，樣樣都不簡單，達標很難，連口口聲聲誠信的馬云也在這上面栽過跟斗。

    現在讓我們對照分析一下，劉強東在宣戰時，是否備好了“誠信準備金”。

    第1條：“大家電三年零毛利”，有沒有聽錯？這意味著進什么價賣什么價。東哥，你認真想好了嗎？股東答應嗎？不要圖一時嘴巴快活哦！

    第2條：既然東哥把聲勢造得這么大，話說得這么滿，消費者就有理由認為，價格優惠在商戰開始后的任何時點都存在的、降價的商品不應該普遍缺貨、大多數商品應該是可以比價的、不應該部分商品降價而其他漲價……微博上的文字很短，但你不能事后另行限定或解釋，而應該尊重大眾的交易習慣和通常理解。

    另外，如果為了報復對手而把消費者卷進來，有把消費者當槍使的嫌疑；趁對手危難之際發起攻擊，也有悖公眾的“不忍”之心。

    第3條：你在決定發起商戰之前，做過貨物需求量的預估和儲備嗎？做過網絡、線路承受力的測試嗎？這是小孩子都可以想到的事。你承諾所有大家電至少比國美、蘇寧便宜10%，怎么及時實現呢？

    第4條，東哥把話說得很漂亮，但你是否在公司做了充分的動員和預演？有可靠的保障措施和流程嗎？與其他制度有沒有內在的沖突與矛盾？如果這些沒做到，那就保不準底下的經理和員工為了自己的獎金，暗地里加價，或者故意有貨不發！

    只有把這些問題都考慮周到，“誠信準備金”都預先備好了，才能“確保切實履行對消費者的各項承諾”。