企業營銷戰略的核心在哪

    如果你問100名企業家：你的企業有戰略嗎？相信90%的人都會回答：我們當然有戰略，但是如果你讓他介紹一下企業的戰略是什么，就會發現其實80%的企業并沒有真正意義上的戰略，他們有的大多是“想法”和“目標”，即我想干什么，想干成什么樣，而不是如何干，所以戰略這個詞就成了一個非常模糊的 企業管理 概念。那么到底什么才叫戰略呢？我理解的戰略就是要回答好這幾個非常簡單的問題：（1）企業為哪部分人服務？（2）在目標客戶群中希望占據什么樣的位置？（3）這些人為什么非要買該品牌？（4）幾年以后企業要達到什么目標？（5）如何才能達成目標，企業靠什么（競爭優勢）達成目標？（6）企業靠什么賺錢（贏利模式）？賺的是那一部分錢？（7）企業達成目標要分成幾個階段走？（8）第一步從哪里開始走？當然任何戰略都是為了實現兩個目的：壯大自己，削弱敵人。

    戰略探討的是未來5年10年企業的定位問題，而不是今年和明年的生存與發展問題；是從完整產品的角度去尋找差異化，而不是簡單地去生產同質化的產品；是強調品牌的特色和個性，而不是強調產品的功能和價格；是通過低調的（悄悄的）“地下工作”來尋找創新的源泉，而不是通過高調的（張揚的）“舞臺表演”來促銷產品。明確了什么叫戰略，大家不難發現，中國企業今天最缺的其實就是以 市場 營銷 戰略為核心的企業發展戰略，這是企業發展到一定程度時必須面對、也必須解決的核心問題，忽視了 企業戰略 的設計，企業就容易搖擺，就容易迷茫，我個人認為這將是未來幾年或十幾年制約中國企業健康發展的主要障礙。

    企業家最忌諱的就是趕時髦，比如感到什么領域有前途就進入什么領域，而不管自己是否有專長；看到什么行業利潤高就進入什么行業，而不管有多少競爭者會加入，未來的利潤率會是多少；聽說什么產品暢銷就急忙上馬去做什么產品，而不管這類產品是不是自己的主業，能否幫助企業強化競爭優勢。還有一個有趣的現象就是盲目跟蹤世界領先水平的管理模式和管理思想，聽說世界級管理大師來中國，不管花多少錢都想去參與，好像惟有這樣才能顯得自己很有品位，很有學習精神，其實今天的世界級管理大師解決不了中國企業今天的問題，因為市場環境不一樣，面對的挑戰不同，企業發展的階段不同，最重要的是企業的管理水平相差10-20年。

    在一個浮躁的環境中保持清醒的確不容易，但是要想讓企業健康發展，企業家就必須有自己獨到的見解，并根據這個見解去設計企業的發展戰略。“執行”這個概念曾經非常流行，好像每個企業都找到了問題的根源，一窩蜂去大力推廣執行的概念，但是我認為現在還不是中國企業大談“執行”的時候。我們應當從基礎工作做起，把企業管理方面的“小學課程”先完成了，再學“中學課程”，然后才是“大學課程”，想從小學直接跳到大學未免有點過于自負了，即使人再聰明也不現實，產生這個問題的根源就是浮躁心態在作怪。

    在企業戰略設計中，其主線是市場 營銷戰略 ，因為企業的其他部門都是圍繞著營銷戰略這個核心去設計其職能戰略，比如研發戰略，生產戰略， 人力資源 戰略，財務戰略等等，所以市場營銷戰略應當成為企業最高管理者的頭等大事。說到市場營銷戰略，有必要明確什么叫市場營銷，這個非常基本的概念（在我看來屬于企業管理的小學課程）在中國依然是一個盲區，很多人分不清楚市場營銷與 銷售 的差別，所以把市場營銷理解成銷售，因此很多企業的 營銷總監 或營銷副總其實都是銷售總監或銷售副總，他們的主要任務就是銷售工作。

    那市場營銷到底是什么？我認為市場營銷工作有四個重點工作，即市場細分是前提，產品創新是核心，戰略設計是主線，戰術執行是關鍵。為什么這么說呢？

    首先，因為沒有市場細分的話，企業就不知道為哪部分人服務，產品就無法定位，結果只能是市場上什么產品暢銷就做什么，而所做的產品市場一旦整體下滑，企業的銷售量也跟著下滑，只能是機會主義的成功。

    其次，如果一個企業的產品沒有任何創新，只是抄襲的話，只不過給消費者多了一個選擇而已，當然也使市場競爭更激烈，這些企業其實并沒有做出任何貢獻，所提供的產品也是無價值產品（當然，從短缺經濟向買方市場過渡的那段時間例外）。大多數中國企業在做新產品時，從來不做產品定義，始終延續著古老的“研、產、銷”的價值鏈走，所以市場營銷就成了“銷”這個環節的附屬產物，成了給銷售部“打雜”的后勤部隊。其實市場部在企業中真正的價值體現在“產品市場”（ProductMarketing）上，即新產品創新與新產品定義，因此“產品市場”也是市場營銷的核心，而市場宣傳和渠道建設都是在“產品市場”的指導下去實施產品市場制訂的 上市 計劃，這兩個部門已經沒有太多的自由發揮的空間。

    第三，戰略設計是市場營銷工作的主線，是為實現企業的總體目標服務的，如果一個企業沒有清晰的市場營銷戰略，各部門就有可能各自為政，營銷工作就會失去方向感，企業的目標就成了“想法”或“夢想”，總也實現不了。所以市場營銷部門應當擔負起企業戰略設計的任務，完成以營銷戰略為核心的企業戰略設計，從而奠定市場營銷在企業中的核心地位。

    最后，戰術執行是關鍵，因為戰略清晰了，就可以把戰略分解成戰術動作，就可以監督執行。

    市場營銷最本質、最核心、最關鍵的工作是產品創新

    大家都能看到這樣一個事實，在中國市場上產品同質化極其嚴重，各品牌之間幾乎沒有什么差異，結果大家只能靠廣告，靠價格，靠渠道去贏得勝利，這種粗放式的經營模式在消費者不成熟、市場機會非常多的時候不會有問題，但是如果市場機會的增長速度低于加入競爭的新對手的增長速度，問題就開始顯現出來了，因為大家用的招數是一樣的，就只能靠拼“體力”獲勝，看誰能堅持到最后。

    如果說產品的同質化在主流市場上是正常現象，我們還可以理解，因為主流市場的本質和競爭的焦點是規模經濟效益，是靠成本結構來制勝。但是如果中小企業也參與主流市場的競爭，并希望用同質化的產品去贏得競爭就未免有點太天真了。市場機會太多了，大企業自己的市場機會還忙不過來，所以短時間之內大企業還顧不上這些中小企業，但是，等大企業站穩了腳跟，大的機會基本把握了之后，他們必定回過頭來搶中小企業的市場，擴大地盤，整頓市場，到那個時候，完整產品沒有任何差異化的中小企業就將面臨滅頂之災，被淘汰出局。

    中小企業必須盡快完成從抄襲到模仿，再從模仿到創新，要靠靈活性和速度取勝，創新能力將是其未來參與競爭的關鍵。從某種意義上講，中小企業的創新能力比大企業的創新能力更重要，因為他既沒有規模經濟效益，也沒有強大的品牌做支撐。