一線”要挾”特殊政策，怎么辦？

    引子：

    曾總很是郁悶。他郁悶的是，每個月還都要至少這樣郁悶一次！

    一線業(yè)務(wù)又來要 營銷 特殊政策了。

    并且這次還有個較大的不同，原來來要特殊政策的，都是老員工，曾總認為他們已經(jīng)沒有了斗志沒有了動力，靠特殊政策來實現(xiàn)自己的業(yè)績目標，可是，這次首先來要特殊政策的不是別人，正是近兩個月從別的企業(yè)挖過來當作重點培養(yǎng)的區(qū)域 銷售 經(jīng)理！本來曾總已經(jīng)給了他兩個月的機會，銷量雖也平平，但也看到他作為新人的努力。難道，兩個月就頂不住了？難道，他也被老員工同化了？

    難道，營銷老總就這么難過營銷特殊政策關(guān)？難道，一個企業(yè)的營銷業(yè)績，只有靠特殊營銷政策才能支撐？難道，一線員工只有靠特殊營銷政策，才有可能將業(yè)績做好？

    一線”要挾”營銷政策，我們該怎么辦？

    為什么要出特殊營銷政策？

    企業(yè)的一線員工，要申請?zhí)厥鉅I銷政策，通常是遇到如下的幾種情況：

    1、銷量怎么沖也沖不上去。眼看業(yè)績完成無望了，只得要特殊營銷政策，保住銷售不下跌。

    2、競爭對手看似或已有具市場沖擊的政策出臺。為免競爭陷于被動，只得出臺特殊政策迎應(yīng)，免得一是被動，二是保持市場格局不作太大改變，免得市場崩盤。

    3、自己實在沒辦法了。我們說一個事情的成功依賴于資源的投入以及相對應(yīng)能力的體現(xiàn)，由于能力沒法得到體現(xiàn)，只有靠投入更多的特殊資源也即特殊政策，來實現(xiàn)營銷目標了！

    4、一線業(yè)務(wù)員工作差強人意，主管只能一是自己親自動手，當一個“常務(wù)業(yè)務(wù)代表”，一是只能向公司訴苦，從而取得特殊政策資源。

    5、。。。。。。

    可以說，營銷可能就是一份隨機應(yīng)變的工作，隨著營銷工作背后的資源、條件、環(huán)境、競爭、需求等的變化，企業(yè)就應(yīng)該推出一些適應(yīng)性的策略和資源，來及時解決營銷難題，幫助一線營銷人員取得業(yè)績和可持續(xù)性發(fā)展。一個企業(yè)的營銷越能適應(yīng)市場，就可能越容易取得比對手相比更快更好的成功。

    可是，話又說回來，這些，真的是要出特殊營銷政策的理由嗎？

    看看卓越企業(yè)是如何想的：

    1、基礎(chǔ)工作做不好，不能出營銷政策，更不能出特殊營銷政策。可口可樂產(chǎn)品鋪貨率達不到80%以上，不出任何營銷政策，只出鋪貨政策。他們認為，基礎(chǔ)工作沒做好之前，特殊營銷政策并不會比一般營銷政策更有效果，有可能還會有反作用，影響產(chǎn)品的正道發(fā)展。

    2、競爭對手出營銷政策，一定要挖到其背后目的與決策基礎(chǔ)。在競爭對手出營銷政策后，一般不出營銷政策，即使出，也出套路不一樣的，或者是能制對手于死地或無限被動的方案。出相同的特殊力度營銷政策，力度“沒有最低，只有更低”，這會步入一個惡性循環(huán)的怪圈。

    4、營銷主管在區(qū)域銷售中無助，向公司求助，這是正常現(xiàn)象。但區(qū)域組織也應(yīng)該首先內(nèi)部進行頭腦風暴來討論解決問題辦法，實在沒辦法時再向公司求助。一個企業(yè)的營銷資源是有限的，營銷政策（也即營銷資源）的利用與最大化，是一線員工必須面對的課題。

    5、盡量提前一個月出營銷政策或者想營銷政策，免得臨時出政策，沒想好，反而很被動。事實證明，很多臨時所想的營銷策略、臨時投入的營銷政策，由于分析問題并不透徹，往往效果并不如想像中理想，甚至還會產(chǎn)生很大副作用!

    所以，特殊營銷政策的出臺，背后需要理性的思考！

    如何出特殊營銷政策？

    特殊營銷政策一般需要營銷老總甚至是老板才能拍板同意實施。那么，作為老板，在了解了為什么要出特殊營銷政策后，如何避免被一線”要挾”，盲目投入特殊的營銷政策呢？以下分析，或可為營銷老總或老板提供一些參考：

    1、先將現(xiàn)象后面的問題找到，不能因為放大的一線說法而緊張，越緊張越做不出好方案，投入越可能低效。

    2、設(shè)定出政策要實現(xiàn)的目標，一般來講，除銷量目標外，建議附加一些過程目標、基礎(chǔ)工作目標等。

    3、專設(shè)一個會議，專列一個議題，也可事先將會議信息發(fā)給相關(guān)人員，進行前期思考，便于會議時最快速有效取得效果。

    4、進行頭腦風暴，負責人作主持人，支持各人員發(fā)言與激發(fā)思維。會議最好邀請區(qū)域或產(chǎn)品等相關(guān)人員參加。只要主持人會議把控能力強，人員不怕多（除去怕泄密因素）

    5、現(xiàn)場出文字版基本方案，盡量會后一天內(nèi)就能出臺。（當然，執(zhí)行依實際情況而定，但方案可先出，便于準備物料及其它內(nèi)容）

    6、同時，出督導政策。

    7、在出特殊營銷政策過程中，設(shè)定不同的梯度政策，進行試探性追加，避免不投，也避免多投。

    8、在決策信息不明了的情況下，進行小范圍試點，試點有效之后快速復制與推廣。

    老板被一線”要挾”營銷政策是正常的，可是，有的領(lǐng)導非常怕一線要政策。其實，如果作為管理者，怕給政策，擋要政策的人，是錯誤的，也不要責怪一線營銷人員。核心問題是，老板應(yīng)計劃 一線盡量早地對對市場進行分析研究，盡量早地做好預(yù)算與計劃，避免臨陣抱佛腳，同時，老板在一線要特殊營銷政策的同時，一定要會下指標，并且做好過程的跟進工作。

    如何避免特殊營銷政策被截留、無效？

    其實，很多老板在出營銷政策特別是特殊營銷政策的過程中，是擔心政策、費用無效或被截留，而不敢隨便給政策。

    1、目標一定要明確，政策的實施對象，要能分解到每個人、每個區(qū)域、每個產(chǎn)品、每個時間、每個客戶甚至是每個終端等。實在無法分解到非常細，則也要將重點對象、重點區(qū)域、重點客戶或重點終端列出。這樣，抓住了政策實施的關(guān)鍵對象，也不至于完全沒有效果。

    2、要有過程管理措施。要有督導。有很多快速消費品企業(yè)的過程管理措施已經(jīng)達到了政策100%終端檢查的程度。由于快速消費品企業(yè)的一線終端費用在一個二級城市都可達幾千萬，過程管理尤有必要。

    3、懲罰與激勵要落地到每個動作與行為，最后，每個相關(guān)操作人員能自己計算，自己在使用特殊營銷政策過程中，如政策使用效果差，自己應(yīng)承擔相應(yīng)責任。每個業(yè)務(wù)人員自己要有成本費用意識，才能將政策使用效益最大化。

    4、要有總結(jié)與改進報告。其實，這也是一個追溯過程以及進行政策使用分析的過程，通過此過程來引起一線員工對費用使用效果的重視。