營銷：從耐克“活出你的偉大”系列微博想到的

    “誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲;誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。”這是8月7日倫敦賽場110米欄預賽結束后，耐克官方微博@JustDoIt發布的訊息，白色文案配合黑色背景上劉翔的特寫，整個畫面張力十足，24小時內被網民轉發近13萬次。這并非耐克官方微博第一次被熱傳，8月6日中國選手陳一冰在男子吊環項目中因裁判打分問題而僅獲得銀牌，僅僅10分鐘后，耐克發布“沒有絕對的公平，但有絕對的偉大”微博，25分鐘內轉發2萬次;還有孫楊1500米自由泳賽后的“偉大就是讓世界紀錄追趕你”;這些“活出你的偉大”系列微博被網民高度關注。人們已經形成習慣，在觀看精彩賽事同時，期待耐克將會說些什么，其微博發布的速度被網友形容為“神一般”。

    剛剛閉幕的2012倫敦奧運，儼然成為了社交媒體 營銷 的舞臺。Social Media當道的時代，速度、內容、渠道成為了企業贏得營銷戰役的關鍵。

    從線下到線上

    社交媒體作為一種重要的傳播渠道，已沒有人質疑它的商業價值。

    對比一下4年前后的互聯網，2008年6月底中國的網民數還是2.53億，而今天，這個數字已刷新為5.13億;4年前，社交網絡剛剛興起、蘋果手機還沒有正式進入中國、iPad還沒誕生、國內還不存在社會化媒體、3G牌照也沒有發放、智能手機還沒有如此之普及……媒體環境的改變必然帶動著企業營銷方式的變革。

    “這往往是一種更加理性的選擇。對商家而言，社交媒體營銷意味著更少的成本，更有效的溝通;對消費者來說，意味著與眾不同的體驗。兩大因素使社交媒體營銷在當前甚至有了超越傳統營銷的趨勢。”復旦大學管理學院 市場營銷 系教師裘理瑾評論到。

    對于營銷成本的節省及效率的提升，社會化媒體帶來的優勢無疑是明顯的。以傳統的線下營銷方式為例，人力、財力、精力需大量投入，總的成本消耗相當大。雇傭員工、組建場地、購買道具、設計流程等，花費無處不在。如果遇到極端天氣，戶外的線下活動必然受到影響。這樣的營銷方式用了極大的成本，最終只影響到極為有限的人群。而且，其傳播效果也無法進行直接的評估。

    與此相比，線上社交媒體營銷具有成本低、互動性強、影響力大、受客觀環境影響小、效果可視等特點。若好好利用這些特點，在進行線下營銷的同時，逐漸拓展線上營銷、尤其是社交媒體營銷，將在成本降低、效率提升、渠道拓展方面上讓企業獲利。

    從廣而告之到情感共鳴

    從線下轉向線上，難點在于營銷內容的設計，因社交營銷的核心是消費者的互動，如何激發互動，成為企業面臨的挑戰，

    曾經在Web1.0時代被奉為營銷經典的AISAS(Attention關注、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享)模型在當前社交網絡的沖擊下已經轉變為全新的SICAS模型。具體來說，就是以Sense(主動感知)取代原來的Attention(吸引注意)，以Connect和Communication(用戶與品牌建立連接和交互溝通)取代了原先的Search(主動搜索)。用戶對于品牌的感知被作為營銷的核心訴求。

    裘理瑾認為，這樣的轉變與社會化媒體本身的傳播方式息息相關，傳統網絡以搜索作為核心，在這樣的框架下，品牌進行營銷的關鍵是想方設法迎合消費者主動搜索行為的需要，而社交媒體的出現則將傳統的搜索變成了“關系匹配—興趣耦合—應需而來”的過程，信息主動的結合消費者興趣，并成為核心。因此，當前的營銷并不是廣而告之，而是企業在不斷響應、點燃那些已經蘊含在消費者內心、表達在口頭、體現在指尖上的需要。

    以耐克在奧運會上的微博系列為例，完全擺脫了傳統品牌奧運營銷的“借勢”方法和體育贊助或購買冠名權等常見操作。因為這個過程和消費者是脫節的，與消費者的互動為零。耐克結合奧運契機，在全球二十五個國家同步推出的“活出你的偉大”大型主題傳播活動，它的核心是對偉大進行重新詮釋，鼓勵每個普通人活出自己的偉大。把奧運精神、品牌內涵和消費者三者連成一線，從而真正挖掘其中的價值，并利用各種新的數字化媒體制造互動的機會。可以很直接地發現，在這個過程中，消費者本身的地位和作用凸顯了，這樣有趣的互動由于結合了“日常生活中每一個普通人力求超越自己”的愿望，得到了眾人的共鳴。同時，除了設計和文案的創意費用，渠道和平臺支出極為有限。更有利的是，即使在奧運結束之后，這一系列依然在微博上傳播，產生更加深遠的影響。

    多工具帶來多功能

    除了微博上與消費者互動，社會化營銷還有其他方式嗎?

    SocialMedia工具是多元的，并且，隨著未來技術的發展革新，其種類還將更加多元化。所以企業在運用社會化媒體進行營銷是還需要注重對SocialMedia的學習和知識更新。

    裘理瑾博士認為，Social Media的種類多元化，決定了社會化媒體營銷方式的多種可能。微博營銷，在于其互動特性，每個人都可以說，都可以轉，都可以評論;SNS(Social Networking Services)則可以讓消費者通過最快的渠道了解最新訊息;博客可能就是更深層次的理念解讀;而LBS(Location Based Service)則主打精準定位，讓商家找到周邊的用戶，使得精準營銷成為可能。多元化的營銷工具，對企業來說，就意味著更大的影響力。

    以LBS為例，裝載LBS應用的智能手機成為商家與消費者進行直接對話的有效工具。當一個消費者在某地簽到后，他的位置信息通過應用分享給位置附近的商家，同時，商家信息也通過應用分享給消費者。在這個互動的過程中，消費者尋找到感興趣商鋪的可能性提升了，而商家針對這一消費者的個人興趣和其所在位置也能進行潛在促銷和折扣等活動的推廣。這一切僅需依靠社交媒體平臺即可完成，成本的投入幾乎為零。

    這樣的營銷過程改變了傳統的促銷方式。

    裘理瑾對社交營銷形式頗為看好，“如何在快速移動的碎片化環境中捕捉到動態的、實時的感知和發現，跟隨并響應每個人，并與他們對話，成為了提高商家營銷效率的關鍵。這也正是社交營銷最具魅力之處。”