簡單致勝——從楊坤“32場營銷”看品牌構(gòu)建

    《中國好聲音》火了，楊坤火了，32場演唱會(huì)更是火了。

    今夏大熱的音樂真人秀節(jié)目《中國好聲音》中，“32場演唱會(huì)”成為歌手楊坤象征性口號(hào)和符號(hào)，楊坤也因此被網(wǎng)友趣稱為“楊32郎”。“32場演唱會(huì)”歌曲熱播，32號(hào)球衣熱賣，楊坤也隨之身價(jià)大漲，邀約不斷，32仿佛一個(gè)神奇的數(shù)字。

    無論是楊坤早有預(yù)謀的精心策劃，還是無心插柳的意外歡喜，“32場演唱會(huì)”都已經(jīng)成為楊坤個(gè)人品牌的一次成功營銷。其成功也再一次證明，品牌的構(gòu)建往往是簡單致勝，即：把握目標(biāo)人群的核心期待，以簡單明確的概念切入，重復(fù)核心價(jià)值，從而構(gòu)建起品牌的比較優(yōu)勢，占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知。

    32場營銷：把握核心期待，概念簡單明確

    品牌營銷的首要前提是聚焦，聚焦于一個(gè)簡單而明確的概念，這一概念必須符合潛在顧客的認(rèn)知。“32場演唱會(huì)”就是以一種簡單、明確的概念傳播，直抵目標(biāo)人群的核心需求。對于參加《中國好聲音》的選手而言，共同的目標(biāo)是贏得評(píng)委認(rèn)可，而其最核心的需求則是走上更廣闊的舞臺(tái)，獲得更好的表演機(jī)會(huì)。表演的舞臺(tái)和機(jī)會(huì)，正是所有選手終極夢想的具象體現(xiàn)，也是承載觀眾更高期待的必由之路。楊坤喊出32場演唱會(huì)的口號(hào)，以實(shí)實(shí)在在的表演機(jī)會(huì)和舞臺(tái)，給選手和觀眾帶來吸引與承諾，正是把握住了這一本質(zhì)。

    值得一提的是，“32場演唱會(huì)”并非憑空捏造或臨時(shí)起意，而是早已有之的演出計(jì)劃，因此，有了核心需求的精確把握和傳播內(nèi)容的真實(shí)可信，越簡單的表述，越發(fā)顯示出表達(dá)者的真誠，越直白的口號(hào)，越能夠起到四兩撥千斤的效果。

    32場營銷：重復(fù)核心價(jià)值，構(gòu)建比較優(yōu)勢

    品牌構(gòu)建是一個(gè)從量變到質(zhì)變的緩慢積累過程，這一過程需要對品牌核心概念與核心價(jià)值進(jìn)行反復(fù)宣導(dǎo)。《中國好聲音》中，楊坤面對歌手，幾乎到是言必稱“32”，這一執(zhí)著的訴求也讓選手和觀眾們從最初的半信半疑，到漸漸的認(rèn)可和喜愛，再到為之共鳴，他的32場演唱會(huì)也成為一個(gè)標(biāo)志性的符號(hào)。常言道，成功就是簡單的事情重復(fù)做，重復(fù)的事情用心做，這無疑是楊坤32場營銷中品牌核心概念和價(jià)值成功樹立的最好解讀。

    更為重要的是，楊坤通過對“32場演唱會(huì)”的不斷宣傳與灌輸，成功地從強(qiáng)大的評(píng)委團(tuán)中脫穎而出。盡管楊坤與其他評(píng)委相比資歷、實(shí)力都相對較淺，知名度也相對較低，但“32場演唱會(huì)”的走紅，將大眾的關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到未來表演舞臺(tái)和機(jī)會(huì)這一核心賣點(diǎn)上，開辟出爭奪選手和受眾注意力的新藍(lán)海，也幫助自身建立起差異化的比較優(yōu)勢。

    32場營銷：演繹核心主題，豐富傳播載體

    品牌的維護(hù)離不開品牌核心主題維護(hù)，對品牌主題在適當(dāng)時(shí)間進(jìn)行適當(dāng)演繹，往往讓品牌在目標(biāo)群體心智中建立更加鮮明而深刻的印象。《中國好聲音》第四期，楊坤在選手爭奪戰(zhàn)中，獻(xiàn)出自己的制勝法寶“32號(hào)戰(zhàn)袍”贈(zèng)送選手，并如愿以償。戲劇化的表演，讓“32號(hào)戰(zhàn)袍”成為楊坤的又一撒手锏，也為32場演唱會(huì)這一營銷主題注入了全新而生動(dòng)的意涵。

    從口頭禪“32場演唱會(huì)”到“32號(hào)戰(zhàn)袍”，雖然只是一個(gè)簡單的加法，卻讓32場演唱會(huì)的主題以一種更貼近選手和觀眾的方式得到了升華，也讓這一營銷主題的熱度上升到了一個(gè)更高的層面。

    品牌構(gòu)建需要在于成功搶占目標(biāo)人群的認(rèn)知，認(rèn)知意味著成為某一品類、某一品名的標(biāo)簽和第一聯(lián)想。如今，楊坤=32,32=楊坤，這正是許多品牌可望而不可即的理想境界。32的神奇說明，品牌的構(gòu)建并非一定源自偉大的創(chuàng)意，也并非一定依靠復(fù)雜的營銷，懂得從消費(fèi)者訴求出發(fā)，以簡單概念、不斷重復(fù)和適當(dāng)演繹去構(gòu)建品牌，化繁為簡同樣是品牌的致勝之道。