從商鞅變法學(xué)習(xí)制定營銷規(guī)則

    森林里，每年都會舉行一次賽跑比賽，但是，由于獵豹每次都是冠軍，賽跑比賽幾乎成了它自己的表演秀，其它動物都沒興趣再參加比賽，眼看著報名參加的動物越來越少，大賽幾乎要辦不下去了。大賽組委會采取了很多措施，如加大宣傳力度，動物王國里隨處可見宣傳的海報，同時不斷的提高參賽獎金，可是參賽的動物還是越來越少。

    于是組委會向足智多謀的狐貍討教破解的辦法。狐貍說：“不需要這樣大力的宣傳和增加獎金，只要調(diào)整一下大賽規(guī)則，參加比賽的人就會多起來的”。于是，大賽組委會聽從了狐貍的意見，在比賽中除了保留原來的400米短跑外，還加入了跨欄跑、馬拉松長跑、障礙跑、競走、接力跑等。這樣一來，獵豹除了在自己擅長的短跑中可以獲勝以外，其它項目都沒有奪冠，甚至輸?shù)暮茈y看。而爆發(fā)力雖然差，但是耐力極強的黃牛在馬拉松賽跑中獲得了冠軍，行動靈活敏捷的猴子在障礙賽中獲得了冠軍，越野賽中野馬獲得了冠軍。在不同的比賽規(guī)則中，大家都有機會獲得冠軍，于是，森林里掀起了參賽的熱潮。

    “游戲”是否精彩，取決與規(guī)則

    上面的童話寓言來源于我多年前寫給孩子們的一個動畫片劇本，把這個小故事拿出來和大家分享，是因為它對我們市場營銷工作有很多的啟示意義。我們對消費者展開的營銷活動都可以理解為一種活動，或者形象地稱其為“游戲”，消費者是否買你的帳，參加你組織的游戲，完全取決于你游戲的規(guī)則。

    從古至今，規(guī)則都起著決定組織成敗的重要作用。遠(yuǎn)在兩千多年前，秦末時期，一場螞蟻與大象的戰(zhàn)爭因為規(guī)則而改變——秦國統(tǒng)一天下后，秦二世昏庸無道，民不聊生，百姓紛紛揭竿起義。楚國的項羽也趁亂起兵，其兵多糧足，自身又力大無窮，武功高強，一生從未遇到過對手，極盛時擁兵六十余萬，而那時的劉邦兵力僅僅幾萬人。從當(dāng)時項羽和劉邦的綜合條件對比來看，劉邦較項羽的實力是望塵莫及的，但是，項羽性格暴虐，隨便屠殺諸侯，殺死義軍的統(tǒng)帥楚懷王，對將士、民眾苛刻，連投降的四十萬秦朝士兵都?xì)⒌靡粋€不剩。對謀士的建議充耳不聞，剛愎自用，由此形成了不良的對內(nèi)用人規(guī)則和對外軍事規(guī)則，而項羽制定的規(guī)則是沒人愿意參與的，多是在強權(quán)威脅下被迫加入。反觀劉邦，作為大漢的開國皇帝，本身并沒有太多的優(yōu)點，從小游手好閑，好講粗口，相貌普通，文武都很平庸，但卻成就了一個當(dāng)時世界上幾乎是最強大的大漢帝國。主要原因是其對內(nèi)、外的規(guī)則和項羽截然相反——對內(nèi)的規(guī)則是不拘一格，任人唯賢。張良、韓信等很多人才當(dāng)初都投奔過項羽，但是項羽的用人規(guī)則把這些人才都推了出去，而劉邦的用人規(guī)則則把這些人都吸引過來，雖然當(dāng)時劉邦的實力弱小的可憐。劉邦對外的規(guī)則是對百姓非常愛護，盡量減輕百姓的負(fù)擔(dān)，廢除苛捐雜稅，不強征兵役。對將士仁信，厚待。投降的士兵愿意留下的收編，不愿意的就發(fā)放路費遣散回鄉(xiāng)。劉邦從起兵那天開始，由于實力太過弱小，因此幾乎總是敗多勝少，但是他提出的治理天下的規(guī)則得到了天下人的擁護，所以每次失敗都能夠迅速爬起來，生生不息。

    劉邦的實力雖然弱小，但是其規(guī)則大家都愿意參與進來，最后取得天下，建立了西漢王朝。其實百姓擁護的不是劉邦，擁護的是劉邦制定的游戲規(guī)則。如果劉邦打進咸陽后就急于享樂，如果軍費緊張就盤剝百姓，那就和秦政權(quán)的規(guī)則一樣，只是換了個坐莊的人而已，百姓自然沒興趣參與，失去民心對于實力不強的劉邦來說，會連立足之地都沒有。

    市場營銷活動中，企業(yè)就像想擁有天下的組織，而消費者就像百姓，如何獲得百姓的支持，完全看你的游戲規(guī)則。想要戰(zhàn)勝對手的最好方法就是制定一個比競爭對手設(shè)定的規(guī)則對消費者更有利，能為其帶來更多利益與興趣的新規(guī)則。這樣便有機會戰(zhàn)勝，甚至是取代競爭對手。尤其是對于那些想挑戰(zhàn)行業(yè)老大的后起之秀們，更要善于利用規(guī)則的力量。

    你制定的營銷規(guī)則是否花了不少力氣和金錢，卻沒有消費者愿意買賬呢？從促銷活動中就可以看出這個現(xiàn)象——效果最好的促銷活動不是花錢最多的，而是規(guī)則最巧妙的。在市場營銷活動當(dāng)中，如果沒有一個好的規(guī)則，消費者是斷然不會被動參加的，而一個好的規(guī)則，可以讓消費者主動參與，甚至瘋狂追捧。

    曾經(jīng)紅遍大江南北的《超級女聲》不是節(jié)目有多么專業(yè)、電視臺有多么大的影響、或是有多少大牌明星的支持，其成功的關(guān)鍵就是它制定的規(guī)則非常巧妙，得到了太多的人關(guān)注與參與：無論年齡，無論是否專業(yè)，幾乎沒有任何參與的門檻限制，這樣的規(guī)則設(shè)定幾乎讓全中國喜歡唱歌的女性都成了他們潛在的關(guān)系群體。那么那些不愛唱歌的人和男性怎么加入進來呢？于是在規(guī)則的作用下有了親友團、粉絲團、拉票團等等。短信、電話等投票形式參與，人手一票，讓無關(guān)的人都有參與的沖動，因為調(diào)動民眾情緒的最好方法就是賦予其主人翁一樣的權(quán)利。同時，不設(shè)條條框框與增加大眾對比賽結(jié)果的影響力等規(guī)則，讓參加者覺得更能展現(xiàn)自我和獲得勝出的機會。

    超級女聲的游戲規(guī)則不僅讓眾多女性踴躍參加，更讓每個參賽選手周圍平均6——10個親友間接參與進來，如聲援，投票等。如此一來，經(jīng)濟學(xué)中的倍增原理發(fā)生了作用，使這個活動的知名度與參與者成倍增加，這種效應(yīng)像滾雪球一樣，吸引了更多的人參與和關(guān)注，于是，《超級女聲》成為了一場全民參與的娛樂盛宴。雖然現(xiàn)在大家紛紛模仿這樣的規(guī)則，選秀活動層出不窮，這樣的規(guī)則顯得并不特別，但是在多年前還是很新穎的。有趣的是，超級女聲第一屆由于規(guī)則不夠吸引人，因此影響力并不大，第二屆在吸取了第一屆的經(jīng)驗教訓(xùn)后，規(guī)則上有了質(zhì)的飛躍，于是有了紅遍大江南北的李宇春、張靚穎、周筆暢，“超級女聲”也幾乎全民皆知。

    如今中國的各家電信運營商不斷推出各種存話費和購買手機的規(guī)則，諸如，存一定數(shù)額話費贈送一部手機；購買手機贈送手機等價款的話費；選擇某項通話資費套餐可以免費租用手機；一次購買兩部手機并入網(wǎng)，兩部手機間免費通話等等。這些都是商家設(shè)計的一個個游戲規(guī)則，總是會有感興趣的消費者加入進來，而那個游戲不管消費者覺得如何占便宜，如何有趣，規(guī)則制定者都會賺的盆滿缽滿。

    如何制定規(guī)則

    快速消費品行業(yè)與耐用消費品行業(yè)的市場規(guī)則制定方法必然不同，五百億資產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)和五百萬資產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)制定規(guī)則的方法也一定不同。因此，不同的行業(yè)，不同的企業(yè)情況，無法制定適用各行業(yè)，各企業(yè)的規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)，但是，本文要提示大家的是，一定要有樹立新規(guī)則的思想意識，不要去遵循別人制定的規(guī)則，也不要甘于去走市場自然規(guī)則的老路。