定向營銷，可以燎原

    對于企業(yè)來說，真正給企業(yè)帶來豐厚利潤的客戶往往只是客戶群中的一小部分，這些小量的客戶是企業(yè)的最佳客戶，他們的忠誠度和盈利率往往是最高的。企業(yè)可以通過客戶資料，結(jié)合客戶群的統(tǒng)計分析來識別這些客戶來區(qū)別高價值的客戶。對于這些客戶，企業(yè)不僅僅需要提供特別的服務(wù)或回報機(jī)制，還需要保持足夠的警惕，這些高價值的客戶往往也是競爭對手所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)營銷客戶。

    企業(yè)通過收集和用戶或消費者信息，經(jīng)過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件、拜訪等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營銷方式。以與顧客建立一對一的互動溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴信息庫進(jìn)行長期活動的一種新的營銷手段。它有以下特點：

    1)提供直接可控的、個性化的服務(wù)

    2)競爭隱蔽化

    3)溝通渠道多樣化

    4)成本最小化，效果最大化

    5)科技含量高

    6)可變數(shù)字整合營銷思路

    這種營銷方式該如何操作：

    一、認(rèn)清問題、做好系統(tǒng)分析，找出問題的根源

    認(rèn)清企業(yè)所處的現(xiàn)狀，面臨的問題及挑戰(zhàn)并系統(tǒng)分析總結(jié)出形成的原因。所以很有必要問這兩個問題“我們現(xiàn)在哪？”，“為什么會這樣？”。而要回答這兩個問題，需要全方位把握客觀事實，開展調(diào)研，收集相關(guān)資料。從這些方面找到企業(yè)需要的客觀事實：企業(yè)所處的行業(yè)背景狀況（發(fā)展趨勢、政策法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等），市場現(xiàn)狀（營銷通路、市場占有率、促銷等），產(chǎn)品狀況（品牌、價格、質(zhì)量、知名度、美譽(yù)度等），消費者狀況（行為特征、消費心理、顧客忠誠、產(chǎn)品認(rèn)知等），競爭對手狀況（優(yōu)勢、劣勢分析等）……。

    二、綜合考慮，制定一個切實可行的數(shù)據(jù)庫營銷目標(biāo)

    根據(jù)第一步總結(jié)的原因，結(jié)合企業(yè)實際需要確定數(shù)據(jù)庫營銷目標(biāo)。也就是要明確“我們期望達(dá)到什么樣的營銷效果”。是開發(fā)更多新客戶？還是提高原有顧客忠誠度？還是把流失客戶拉回？具體要達(dá)到多少量？占到多少市場分額？營銷目標(biāo)的確立還需要綜合考慮到執(zhí)行時間、經(jīng)費預(yù)算、突發(fā)狀況等因素，由于“期望”與“實際”是不同的，所以要制定一個切實可行的營銷目標(biāo)。同時目標(biāo)的確立也有利于效果的檢驗和衡量，也會給執(zhí)行增加動力和壓力。

    三、精準(zhǔn)定位目標(biāo)

    可以按企業(yè)需求、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定位、區(qū)域要求等條件精準(zhǔn)定位數(shù)據(jù)庫營銷推廣的目標(biāo)受眾群體，不浪費每一分錢的廣告投入。舉個例子，一家走高端路線的暖氣片企業(yè)要針對河南省地區(qū)的建筑設(shè)計院設(shè)計師進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷推廣，其目標(biāo)對象的就可以定位為“河南省甲級設(shè)計院暖通專業(yè)高級工程師”。河南省限定了區(qū)域；“甲級設(shè)計院”則與產(chǎn)品的高端定位相匹配，因為一般甲級設(shè)計院承接的項目相對規(guī)模要大、含金量要高，所用的產(chǎn)品品質(zhì)就要相對應(yīng)的好一些；“暖通專業(yè)”則體現(xiàn)了產(chǎn)品特性；“高級工程師”則是考慮實際情況而設(shè)定的，因為一般情況下高級工程師向甲方推薦產(chǎn)品的可信度要高一些。針對這些精準(zhǔn)定位的目標(biāo)對象進(jìn)行廣告信息的發(fā)布，成功率自然會高。

    四、目標(biāo)數(shù)據(jù)的多渠道搜集

    接下來就需要盡量多的、多種渠道的收集目標(biāo)對象的數(shù)據(jù)。

    a、要利用好的是公司內(nèi)部現(xiàn)有的客戶名錄。這部分?jǐn)?shù)據(jù)通常是最準(zhǔn)確的。包括：現(xiàn)合作客戶，曾經(jīng)合作但現(xiàn)已流失客戶，銷售人員與之有過聯(lián)系但未合作客戶。

    b、購買潛在客戶名錄，但購買過程中要檢驗數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

    c、就是通過行業(yè)協(xié)會、黃頁、電話通訊錄、行業(yè)展會、交換等方式獲得。通過這些方式得到的數(shù)據(jù)有可能存在一定的錯誤，要注意整理出正確的數(shù)據(jù)。

    數(shù)據(jù)收集整理完成后，可以抽取其中的部分目標(biāo)對象進(jìn)行一個電話形式的事前訪問，以便對其行為、心理、習(xí)慣、偏好有一個更好的認(rèn)識，初步把握產(chǎn)品在目標(biāo)群體中的知名度及認(rèn)知度狀況。對傳播內(nèi)容的規(guī)劃、確定提供參考作用。

    五、規(guī)劃傳播策略及傳播內(nèi)容

    針對目標(biāo)對象對產(chǎn)品的關(guān)注點及興趣點，結(jié)合企業(yè)的推廣需求，對傳播內(nèi)容做好整體規(guī)劃。數(shù)據(jù)庫營銷執(zhí)行中可能需要好幾輪信息傳播過程，這就要根據(jù)傳播頻次，規(guī)劃好每一期的內(nèi)容，使整體傳播成為一個系統(tǒng)，對目標(biāo)對象持續(xù)的影響。

    如家具企業(yè)針對設(shè)計師的數(shù)據(jù)庫營銷推廣就可以這樣來規(guī)劃傳播內(nèi)容：第一期重點傳播企業(yè)品牌形象，第二期重點傳播產(chǎn)品信息，第三期重點展示項目實例，這樣既通過企業(yè)形象塑造增強(qiáng)設(shè)計師信心，又通過展現(xiàn)產(chǎn)品特征、優(yōu)勢、性能及應(yīng)用來達(dá)到吸引設(shè)計師的目的。內(nèi)容創(chuàng)作要對目標(biāo)對象形成吸引，述求清晰，有沖擊力，不要怕長文案，要使真正的對產(chǎn)品感興趣的受眾有所得，即能找到他們需要的信息。

    接下來根據(jù)廣告內(nèi)容、企業(yè)要求、時間計劃 、目標(biāo)對象特征、預(yù)算等因素，確定溝通手段的最佳組合方式。數(shù)據(jù)庫營銷最常用的溝通手段有直郵、電話、傳真、電子郵件、手機(jī)短信等等。當(dāng)然每種方式均有各自的特色及優(yōu)勢。如電話能即時得到顧客的反饋；電子郵件、手機(jī)短信都能快捷的大量的發(fā)布廣告信息……。

    具體執(zhí)行中要注意提供便利回復(fù)方式的聯(lián)系方式。廣告中一定要包含聯(lián)系方式等信息方便回復(fù)，要提供盡量多的回復(fù)方式。比如在直郵營銷中，可以設(shè)置反饋表讓顧客填寫，之后通過傳真或郵寄方式傳回。

    結(jié)合實際因素設(shè)置參與誘因。誘因是促使客戶參與、提升反饋率的一個有力的手段。隨推廣目標(biāo)不同可設(shè)置多種形式的誘因。如針對新客戶的誘因，參與方法的設(shè)計越簡單越好，獎品或禮品越快得到越好，以刺激顧客馬上參與。

    六、重點目標(biāo)跟進(jìn)，提升推廣成功率

    通過事先設(shè)定的反饋熱線或反饋通道收集反饋信息，由專人負(fù)責(zé)詳細(xì)記錄參與反饋客戶咨詢的問題、提出的要求、聯(lián)系方式，并集中這些反饋信息進(jìn)行分析。然后銷售人員根據(jù)這些信息進(jìn)行后期跟進(jìn)，直至最后成功交易。對重點目標(biāo)人群進(jìn)行電話跟進(jìn)訪問。這樣一是檢驗廣告信息的到達(dá)率，二也可以對重點客戶進(jìn)行直接溝通，直接了解需求，提升其對產(chǎn)品的興趣，促進(jìn)推廣效果的提升。

    七、效果評估總結(jié)，決策未來

    整體執(zhí)行完成后，需要對執(zhí)行情況評估總結(jié)。統(tǒng)計出反饋量多少，交易量多少，到達(dá)率情如何，產(chǎn)品認(rèn)知度情況如何等等。通過后期電話跟進(jìn)訪問，了解目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的關(guān)注點、需求、建議以及對產(chǎn)品的評價，形成評估報告。

    這些來自市場一線的高價值信息應(yīng)及時記錄到數(shù)據(jù)庫中。通過分析這些資訊，檢驗此次廣告述求方向，檢驗效果，明確是否需要調(diào)整數(shù)據(jù)庫推廣策略，并作為下次市場推廣決策的重要依據(jù)。