解碼“小三”大戰背后的營銷招式

    市場如戰場。一年前，小米手機問世，憑借出色的營銷贏得市場的追捧。一年后，360特供機半路殺出，導演了一場硝煙彌漫的“小三”大戰。

    “小三”大戰中，360招式精準，借力打力，整合資源，為其特供機賺足了眼球，讓360軟件得以在移動互聯網市場更好卡位。360在“小三”大戰中使用了哪些招式，且讓筆者袁修梁為你一一分析。

    招式一：鎖定競手，動搖競手的核心價值

    中低端智能手機市場，品牌眾多。360特供機將競爭對手鎖定風頭正勁的小米手機，便于其很快贏得市場的關注。

    鎖定競手之后是找到競手的弱點，小米手機號稱是一部專為手機發燒友打造的手機，手機硬件配置高，高性價比是其品牌的核心價值。

    針對小米品牌的核心價值，360以小米融資估值為切入口，揭開了小米手機存在的較大利潤空間，直指小米手機一直營造的高性價比形象。再拆解小米手機的零配件，挑出小米在顯示屏等一些零部件上的滯后，動搖小米手機配置高的形象。

    360通過揭開小米的利潤空間與質疑其硬件，動搖了小米一直所營造的核心品牌價值，為突出360特供機的性價比與硬件配置做好了鋪墊。

    招式二：比附競品，迅速出位

    挑戰小米，讓360特供機瞬間從眾多低端智能手機中跳了出來。如果再給360特供機取一個恰當的產品名，能起到事半功倍的傳播效果。

    什么產品名能最容易喚起消費者將特供機與小米相關聯的最直接聯想呢，眾所周知，“小米加步槍”是公眾所熟悉的一句話，而AK47作為知名步槍，為許多公眾所了解。360通過將其一款特供機命名AK47，既借用了AK47步槍穩定的性能形象，又形象地將這款特供機與小米手機關聯到了一起，從一堆地段智能手機中迅速出位。

    360通過給特供機有獎征名，讓特供機之一的AK47手機對小米手機的比附更加形象化，AK47迅速從眾多智能手機中出位。

    招式三：對競品進行反定位

    鎖定了競爭對手，借了競爭對手之勢后，通過對競爭對手的反定位，進一步消弱競手凸顯自己。

    小米手機作為一步為手機發燒友打造的手機，小米的手機的名稱是一大亮點。單從品牌名稱上，小米很具象，親切可愛，易于傳播，與小米發燒友手機的定位很貼切。

    周鴻祎通過對小米的概念進行轉換，將小米手機稱之為“雜糧”手機。“雜糧”二字，頓時消解了“小米”兩字的美好感受，賦予了小米手機比較不專業的品牌聯想。同時，通過對小米手機的人群進行分析，指出真正的手機發燒友不會是小米的用戶，讓小米的發燒友手機定位顯得很滑稽。

    360通過對小米概念的切換，對小米用戶群的分析，賦予了小米并不專業的形象，對小米手機進行了反定位。

    招式四：主動細分市場

    針對小米手機2000元左右價位所覆蓋的消費群，360特供機通過不同機型對市場進行細分，從而更好切割這部分消費群。

    首先是價格細分。在2000元以下價位，360特供機密布有1888元的海爾超級戰艦，1699元的AK47，1499元的華為閃耀，千元內的機型，每個細分價格帶都有360特供機切分。

    其次是人群細分。在中低智能手機市場，除了上班族外，學生是一個比較大的消費群。360針對學生群體推出千元以內的學生機有針對性覆蓋這一市場。

    通過對不同價格帶、人群的細分，360特供機基本將2000元下智能手機市場一網打盡。

    招式五：整合資源，四兩撥千斤

    360做特供機，聲稱自身不從特供機賺錢，但不賺錢的背后，是360整合行業資源，卡位移動互聯網的一步好棋。

    周鴻祎深諳營銷之道，一如360當初以免費顛覆了殺毒市場的慣有模式；通過3Q大戰挑戰行業霸主為360做了免費的宣傳一樣；360特供機就如“石頭湯”故事中的那個主角，整合了各類手機廠商資源，讓智能手機市場多出了一支高性價比路線的360智能手機軍團。

    筆者袁修梁認為，雖然這支智能手機軍團給小米手機制造了麻煩，但卻讓消費者有了更多的選擇，創造出了消費者、廠商、360多贏的格局，在這多贏的格局中，實現360自身以高性價比手機之名行360手機軟件裝機最大化之實的目的，便于360能更好卡位移動互聯網市場，可謂四兩撥千斤。