“廣告人” 的營銷困局

    “廣告人”是泛指，說的是媒介、廣告、媒體、咨詢相關(guān)行業(yè)的從業(yè)者。他們?yōu)槠髽I(yè)提供不同類型的營銷服務(wù)。每年的第四季度，是他們?yōu)槠髽I(yè)提案的高峰期。最近一段時間，在與相關(guān)從業(yè)者密集接觸的過程中，我發(fā)現(xiàn)雖然他們從事的是與營銷相關(guān)的工作，但他們的自我營銷往往做得不好，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷幾個方面，都有一些不當(dāng)之處。

    產(chǎn)品之傷

    這兩個月聽了近十家媒介公司的提案，他們有的自說自話，只顧著推介自己的資源，有關(guān)企業(yè)的需求卻只字不提；有的把自己能夠做的事生拉硬扯成甲方的需求，明顯缺乏對太陽能行業(yè)的了解；極少數(shù)能從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境講到太陽能行業(yè)的發(fā)展，再以我們企業(yè)的需求為主線，講出對我們明年電視廣告投放的建議。最后這種公司的提案，能為我們來年的戰(zhàn)略提供依據(jù)和啟發(fā)，聽起來不但不累，反而意猶未盡。

    方案就是媒介公司的產(chǎn)品，提案就是一場產(chǎn)品推介會。那些自說自話的公司，顯然是略過了市場調(diào)查這一步，于甲方的狀況一概不知，就將產(chǎn)品設(shè)計出來交付給甲方，怎么可能賣得出去呢？

    價格之痛

    前一陣子有家咨詢公司組織了一場行業(yè)論壇，邀請我當(dāng)演講嘉賓。論壇是對外售票的，因為門票定價過高，加上推廣時間不足，上座情況很不理想。我一上臺，就對臺下的聽眾說：“這個論壇本身的營銷就沒做好，我還站在這里跟大家探討營銷，這是一件很可笑的事。”

    我常常覺得疑惑，很多為企業(yè)提供品牌營銷咨詢的公司，可以為別人做咨詢，自己公司的品牌建設(shè)卻乏善可陳。拿4P中的價格來說，如果自己產(chǎn)品的定價都無法與市場狀況相匹配，怎么能指望品牌營銷咨詢公司為企業(yè)產(chǎn)品線的定價提供參考依據(jù)呢？

    渠道之陌

    有家行業(yè)媒體想出一本行業(yè)發(fā)展的藍(lán)皮書，來和我們洽談合作。同樣是因為無法洞悉企業(yè)的需求，他們提的合作建議絲毫沒有吸引力。我于是“反推銷”了一下，告訴他們?nèi)绻麚Q個位置，我會怎么談，去把握哪些需求點。對方讓我說得特別不好意思。

    按說像這種行業(yè)媒體，應(yīng)該和行業(yè)主流企業(yè)的操盤者保持非常好的關(guān)系，讓這些人成為他們產(chǎn)品出售的渠道。但是他們平時疏于建立這樣的渠道，待到推銷業(yè)務(wù)時，因為不甚了解企業(yè)的現(xiàn)狀及操盤者的觀點，便無法捕捉到企業(yè)的需求，合作的機(jī)會從何而來？

    促銷之弱

    上個月，有家電視臺以大手筆，借行業(yè)慶典搭好的臺子，邀請媒介公司和廣告主一起，舉辦了一場大規(guī)模的推介活動。除了播放電視臺的介紹 視頻，整場活動再無其他與電視臺資源相關(guān)的內(nèi)容。吃完肉，喝完酒，看完戲，除了覺得這家電視臺“夠意思”之外，我對它的資源到底有什么優(yōu)勢，一點印象也沒有留下，心里暗自為這家電視臺支出的一大筆營銷費用覺得不值。

    電視廣告是為企業(yè)做促銷的，有的電視臺卻不會為自己的資源做促銷。今年央視的資源推介會，就讓人耳目一新。從開場到嘉賓再到各個環(huán)節(jié)的設(shè)置，都有很大的突破。

    廣告主的“癢癢肉”

    以上種種，讓我覺得廣義的“廣告人”在自我營銷的過程中普遍存在一個困局：為別人提供營銷服務(wù)，卻不懂如何自我營銷。之所以會陷入這種困局，主要原因是對廣告主的需求洞察不足。那么，廣告主的“癢癢肉”到底在哪里呢？

    廣告主的第一種需求是企業(yè)品牌建設(shè)，包括渠道品牌、消費者品牌、雇主品牌三個層面。渠道品牌針對的是渠道客戶，即經(jīng)銷商，需要通過行業(yè)媒體和行業(yè)活動去打造。消費者品牌針對的是終端客戶，即消費者，需要通過電視廣告、公關(guān)活動、網(wǎng)絡(luò)新媒體、促銷活動等去打造。雇主品牌針對的是內(nèi)部客戶，即企業(yè)員工，需要通過內(nèi)部活動和校園招聘去打造。對于媒介、廣告、媒體、咨詢機(jī)構(gòu)，以上每一個環(huán)節(jié)都有商機(jī)，只要廣告人挖掘出企業(yè)在任意一方面的具體需求，利用自己的資源和專業(yè)能力加以滿足，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個層面都充分融入甲方的需求，不愁沒有生意做。第二種需求是企業(yè)操盤者個人品牌建設(shè)。企業(yè)操盤者個人品牌建設(shè)往往與企業(yè)品牌建設(shè)密切相關(guān)。有些言論，品牌自己說出來是廣告，企業(yè)操盤者說出來就是觀點，同時起到廣告的作用。滿足這種需求，廣義的“廣告人”要利用自己的平臺為企業(yè)操盤者提供一個意見陣地。這是一種隱性需求，一般不會被言說。如果不能正確理解，只是一味給企業(yè)操盤者做個人宣傳，是另一種“不解風(fēng)情”。