解讀微博營銷三大成功案例

    去年微博營銷的標兵變成了舊談，企業(yè)的新鮮勁也過去，對微博營銷的質疑漸起。但是，重讀那些經典的企業(yè)微博案例，若是換一個角度，就會有不一樣的收獲。

    @vancl粉絲團：品牌塑造和話題營銷

    依托凡客體和挺住體，凡客當之無愧成為微博營銷的成功典范。可是你知道嗎？從去年3月份凡客微博只有10萬粉絲，6月份30多萬，直到現(xiàn)在也只有40多萬粉絲，遠不如京東100多萬，按照轉發(fā)評論數(shù)來說，也沒有杜蕾斯高。相對凡客千萬級別的用戶群，從粉絲數(shù)量的角度來看，你還認為凡客微博成功嗎？

    但是換個角度看，凡客的微博營銷仍然是成功的。我觀察了@vancl粉絲團很長時間，監(jiān)測它的粉絲增長、微博內容、活動、粉絲互動行為等等，我發(fā)現(xiàn)它在品牌塑造和話題營銷方面無疑是成功的典范。

    凡客品牌定位在平民快時尚，倡導人人都是凡客，那么它的微博做了什么呢？你會發(fā)現(xiàn)@vancl粉絲團的微博內容與企業(yè)品牌相關度高達80%以上，時時刻刻保持與凡客產品、消費者、代言人、行業(yè)新聞相關，但不是刻意揉捏生硬的廣告。同時，每日 大量提及它的粉絲互動，轉發(fā)粉絲的微博，并加以自己的評論，語言時而幽默詼諧，時而機智靈敏，給人一種人化的感覺。

    不管是明星紅人還是無名人士，他們都與之對話，恰恰與凡客平民化的步調一致，其品牌定位在微博上得以充分的展現(xiàn)并延伸。試問又有幾個企業(yè)微博能如此經常性地與粉絲微博互動，在內容上做到如此的品牌相關度？

    在日常微博運營中，凡客還經常會借助一些熱點事件來增強與粉絲的溝通。粉絲關注的話題就是他們營銷的機會，例如近期林書豪NBAT恤、李宇春生日，都成為它微博的活動話題，在粉絲中取得了相當?shù)姆错懀@種話題營銷的敏感性是很多企業(yè)所不及的。

    @海底撈火鍋：事件營銷與危機公關的好戲法

    “人類無法阻止海底撈”的段子，將海底撈的服務推向了史無前例的高度。其實平心而論，海底撈微博做得并不好，但是一個企業(yè)自己微博做得好不好，與它的微博營銷做得好不好是兩碼事，而海底撈就是這種反差的典型。

    有人在海底撈吃過之后說，海底撈味道不咋地，但是服務確實很好。對，這就是本次營銷的主題，因為在這次事件營銷中，所有的亮點都在于體現(xiàn)海底撈的服務，而沒有強調海底撈的味道有多么好，很多人去就是為了體驗其服務，從頭到尾，營銷的重心相當明確。

    海底撈最大的成功還不在于事件營銷一炮走紅，而在于它后面化險為夷的公關手法。大家都知道微博是一把雙刃劍，顧客可以是上帝也可以是魔鬼。在海底撈被爆出骨頭湯勾兌事件后，無疑與“人類無法阻止海底撈”形成強烈的反差，一場危機一觸即發(fā)，但海底撈卻成功將其化解。

    “勾兌門”事件后，海底撈沒有做任何狡辯推諉的舉動，反而第一時間在微博上發(fā)表聲明，并配合媒體及有關部門調查，同時老板張勇也在個人微博上坦誠相待，并愿意接受公眾檢查監(jiān)督。

    海底撈官方的坦誠、公開、透明、敢于負責任的態(tài)度，從一開始就爭取了消費者、媒體的寬容諒解，對于一個知錯能改、態(tài)度誠懇的企業(yè)，公眾也會給予最大的包容，很快這個事件就慢慢平息。

    @快書包：微客服和全員微營銷

    快書包是伴隨著新浪微博成長起來的老標兵，有關于快書包的微博營銷案例分析已經很多。為網站帶來近1/3的流量和40%的訂單業(yè)務，這種業(yè)績太讓企業(yè)期待了，然而快書包企業(yè)微博營銷的成功就僅僅如此嗎？

    快書包微博營銷兩大亮點：微客服和全員微營銷。快書包的微客服是相當用心的，不敢說1分鐘響應，也差不多5分鐘響應。我曾經給他們發(fā)私信詢問某本書有沒有，他們的私信回復不僅迅速而且全面，很是溫暖。

    同時，微搜索“快書包”關鍵詞，凡是提及快書包的微博內容，評論中基本上會出現(xiàn)2個賬號，就是@快書包和@徐智明。試問有幾個企業(yè)能夠做到如此？能夠做到如此的微博又怎能做不好？

    也許大家會想：作為一個老總，徐智明怎么就這么閑，天天守在微博上。可是當你想想微博可以為它產生40%的訂單，對于這樣一家小企業(yè)而言，ROI該是多么誘人。

    快書包微博首頁詳細羅列了高管們的微博，再去微搜索“快書包”找人，會發(fā)現(xiàn)第一頁+v的全是快書包的人。你對快書包有任何意見，可以隨時向他的高管反映，他們就在微博上！試問那些天天叫苦微博營銷不好做的企業(yè)，你真的用心做了嗎？企業(yè)微博不是隨隨便便就能做好，每一個成功的背后都有著必然的原因。

    品牌塑造、話題營銷、事件營銷、危機公關、客戶管理等等，微博可以做的事情太多了，微博營銷不是不重要了，而是越來越重要了。微博營銷的成功沒有統(tǒng)一的標準，凡客體走紅是成功，快書包獲得用戶口碑是成功，甚至像不知名的小賣家年入百萬銷售也是成功。只要你能利用微博做出有益于企業(yè)發(fā)展的事情，這就是微博營銷的成功。我們不能迷戀他人成功的光環(huán)，更應分析并學習他們背后的成功經驗，但切不可只學其形，而要學其神。