企業如何治愈“營銷過度癥”？

   數據顯示，中國民營企業平均壽命僅為2.9年，美國企業平均達40年。中國大多數知名企業和明星品牌，都難以擺脫“一紅就死”的宿命。這也許解釋了為什么曾幾何時，詹姆斯·C·柯林斯的《基業長青》在中國受到令人難以置信的熱捧。為何中美兩國的企業壽命差異如此之大？當我們剝繭抽絲，尋求個中原因時——發現了一個驚人的秘密：在市場的快速變化之中，中國企業往往都是靠“守正出奇”取得了單點或不對稱優勢，但過分強調“奇”卻忽略了“正”，而所謂的“正”就是管理。

    不少中國企業患有“營銷過度癥”，具體表現為：企業不遺余力地追求營銷策略，而忽視了令企業良性發展的根基——管理，為企業盛極而衰埋下了隱患。客觀地說，本土企業在營銷上的表現并不差，但在管理上的短板卻令營銷策略的實際效果大打折扣。

    事實上，很多企業在營銷上所面臨的問題都不是由營銷本身所帶來的，而是與組織、流程、激勵等更深層次的因素有關。如果說營銷是“術”，管理就是“道”。過于偏重“術”，而忽略了“道”。企業就如同無本之木，無法贏得長久生存；只有“道”“術”并重，中國企業才能夠獲得持續發展的力量。

    營銷的成功也許能夠讓企業成為“短跑冠軍”，而只有管理的成功才能讓企業成為”長跑冠軍”。格力公司總裁董明珠曾經表示：“一個企業的成功，不僅是營銷的成功，更要依靠技術領先和管理領先。”正是依靠研發和管理，格力電器保持著20%以上的增長率，是業內無可爭議的王者。

    福建柒牌最初的成功同樣得益于營銷：依靠“中華立領”的品類定位、較大的毛利空間、連鎖專賣店模式和成功的廣告代言，柒牌一度創造了令人稱奇的發展速度。不過，瓶頸很快到來，柒牌銷售業績停滯不前。從表面上看，其原因有二：其一，渠道問題，不少加盟商經營狀況不佳，得不到企業足夠的支持。其二，總部缺乏規劃和標準，專賣店貨品不是積壓就是缺貨。

    據統計，柒牌因庫存和缺貨而帶來的隱性損失高達上億元。兩個問題看似都是營銷問題，實則都是管理問題。第一個問題的本質是渠道管理問題，第二個則(續致信網上一頁內容)是供應鏈管理問題。由此可見，營銷的問題最終都能歸結為管理的問題。企業做營銷必須“跳出營銷看營銷”，避免所謂“營銷依賴癥”。

    著名企業管理教育專家平行老師（歡迎預定企業管理學習 課程：13733156404）還了解到這么一個案例：前天晚上6點半左右，常州鬧市區一個公交站臺處發生了令人“大跌眼鏡”的一幕，兩個小伙子以“乞討”的方式跪倒在地賣起了房子，甚至還做磕頭謝恩狀，令現場圍觀的市民瞠目結舌。對此，該樓盤售樓處的有關負責人表示，這是代理公司員工的個人行為，與發開公司無關。

    《常州房子賣不掉？高成天鵝湖業務員在常州百貨大樓門口跪地磕頭售房》，昨天網友“羽毛小東西”發在常州化龍巷論壇上的帖子引起了一陣不小的轟動。從照片上可以看到，兩名樓房銷售人員跪在地上，一人手持傳單，另一人做跪拜狀。昨天上這兩個小伙子非常賣力的表演，雖然讓大家有些吃驚，但是大家并不買賬。“等公交的人還是挺多的，但是并沒有人專門去關注他們，大家還是很正常地等車。銷售員把傳單遞到路人面前，很多人也不伸手去接。”

    帖子稱這一幕發生在前天晚上6點半，“在南大街百貨大樓前的公交站臺上，一個年輕男子跪在地上，另一個年紀稍長的男子拿著一疊廣告彩頁正向路人散發，原來是在推銷常州某樓盤在售的商鋪。

派發傳單的男子一會兒向人群散發傳單，一會兒走到跪在地上的男子身邊，用上級的身份大聲訓斥，大致意思就是問‘為啥業績不好啊，為啥不好好努力啊’。隨后他又掏出隨身攜帶的營銷本子大聲朗讀營銷要訣，朗讀時還不斷使用肢體語言，感覺整個人富有激情。朗讀完一段后，這位男子也俯身跪地，做磕頭謝恩狀。”

 

    上面的案例可能有些極端——您是否有過如下遭遇：雖已購買機票，卻被拒絕登機，補償方式是讓你改簽機票搭乘另一趟航班？當你抵達下榻酒店時，由于預訂房間已被他人捷足先登，你是否會樂意接受免費升級至套房的計劃 ？如果你碰到這樣的情況，很可能表明航空公司或酒店已經將你的機票或預訂的房間以更高價錢轉售給其他人。這種過度營銷的做法在服務行業相當普遍。在講座的前面，我們先看一個案例：“海底撈體”。

    隨著“海底撈體”的快速傳播——火鍋品牌“海底撈”成了關注熱點，在搜索引擎輸入“人類已無法阻擋海底撈”字樣，竟出現了20萬次以上的相關詞條。不少網友質疑，網絡上瘋傳的“海底撈式”服務果真神乎其神？還有，什么是“海底撈體”呢？筆者戲作一例，希望海底撈不要追究責任——

    “在海底撈吃飯，席間與朋友閑聊，焦慮于稿子還沒寫完，等買單離席時，一服務員在身后狂追，以為落下什么東西了，只見她氣喘吁吁地遞給我一個U盤后便轉身離開，回家打開一看才驚呼，哇，稿子已經寫好了。海底撈的員工已經幫我寫好了這篇稿，作為專欄作者，我已經無法阻止他的進攻。”

    此外，還有網友稱，欲將吃剩的西瓜打包，服務員便笑言切片的西瓜不能打包，繼而端上整只西瓜。還有一個“經典案例”，服務員倒錯了湯后竟主動送上涂有“對不起”字樣的玉米餅致歉。甚至有網友發帖稱，在海底撈抱怨女朋友難找，女店員一聽竟站成一排，微笑表示“女友隨便挑”。

    平行老師表示，網上針對海底撈的段子由最初人們的好奇、佩服到了如今的全民娛樂、甚至惡搞，對此，已有部分網友表示對這樣的營銷和段子開始厭煩，海底撈也由最初的口碑傳播發展到面臨公關危機。短期內“填鴨式”營銷能引起消費者關注，但長此以往或引起逆反心理，因其違反了“37度”管理原則。海底撈本身作為知名餐飲品牌，其服務口碑早年已獲得一定認可。

    如果此次真的是人為的網絡炒作，反而顯得畫蛇添足，可能造成公眾反感。如果海底撈采取網絡營銷，這對產品和服務質量是一項大考驗，結果盡可拭目以待。否則一旦當顧客接收到的產品和服務與期望不一致時，就會滿意度降低，影響到海底撈的聲譽！各種惡搞熱潮已經造成了海底撈的信用危機，無論怎樣，海底撈該適時站出來說話了。

    無可否認，品牌忠誠度在品牌三要素里占有相當重要的位置。但這中間所涉及的一個“度”的問題，往往還沒有引起足夠的重視。這里所指的“度”，可視為品牌與消費者之間的一種“距離”。如果企業沒有把握好這個度，著名企管專家平行老師認為——這就是過度效應所描述的情況。

    我們再看一個故事——這天早上，小和尚發現師父得到了6個饅頭，大師兄也得到了6個饅頭，只有他自己得到了4個饅頭。小和尚覺得太不公平了。師父得6個饅頭，他沒意見，可大師兄也得6個饅頭，不是跟師父平起平坐了嗎？不行，不行！于是小和尚找到師父，也要6個饅頭。師父說：“你能吃下6個饅頭嗎？”小和尚大聲說：“能！我要6個饅頭！”

   師父看了看小和尚，把自己的饅頭拿了兩個給小和尚。不久，小和尚就將6個饅頭吃完了，他吃得很飽很飽。小和尚拍著肚子高興地對師父說：“師父，你看，6個饅頭我都吃下去了。我能吃6個饅頭，以后每日 早上我都像大師兄一樣要6個饅頭！”師父微笑著看小和尚，說：“你是吃下去了6個饅頭，但明天你要不要6個饅頭，還是等會兒再說吧！”

    小和尚覺得肚子脹，也口渴，然后就去喝了半碗水。接著，小和尚的肚子比剛才更脹了，而且有點兒發痛。小和尚開始難受起來，根本沒法像平時那樣挑水掃地念經。這時，師父對小和尚說：“平時你吃4個饅頭，今天你卻吃了6個饅頭，你多得到了兩個，可是你卻并沒有享受到這兩個饅頭的好處，相反，它們給你帶來了痛苦。得到不一定就是享受。不要把眼光盯著別人，不要與人比，不貪，不求，自然知足，自然常樂。”小和尚點點頭，捂著肚子，說：“師父，以后，我還是吃4個饅頭！”所有的營銷手法看來都要適度最好。

    上周汽車行業新聞有一則是本田汽車宣布在美國召回了41.2萬臺剎車系統“可能存在隱患”的車。事實上，正是為了片面追求銷量進行的過度營銷讓消費者對“汽車”這個商品產生了過高的期望。無論是車的產量還是質量問題，都被這些“夸大”的宣傳放到了聚光燈下，產生了“事與愿違”的營銷結果———賣得越多，召回越多；宣傳得越狠，問題出得越大。品質低劣的產品必將對消費者造成傷害，最終會傷害到企業辛辛苦苦打造起來的品牌，因為品質問題而轟然倒下的“大牌”不計其數。

    近期車市大量的召回新聞讓我們看到過度營銷比營銷不足更令人擔憂。由于企業的營銷決策很大程度上受制于決策者本人的素質、習慣，所以很難判斷自己是否處于過度營銷中。事實上，大多數情況的過度營銷都是由于決策者頭腦發熱造成的。就如一些車廠，在新車尚未上市前為了營造聲勢進行過度的預售推廣，卻忽略了后期可能產生的產能不足的風險。“如果想要企業的生命力長久且有活力，多點思考企業品牌化，而不要在營銷的某個點上鉆牛角尖，以免適得其反。”一位市場人士評價。

    過度市場營銷在特定時間、表現方式下，也能取得短期的“巨大成功”，這是其屢屢受人追捧的原因之一。然而從長期來看，卻存在巨大隱患。如同近期的豐田問題，為加速爭霸全球，豐田也加速在全球的營銷推廣。2009年，豐田第11次改變了進軍全球的市場口號，由原Getthefeeling變為現在的movingforward。這種宣傳形式從1960年就已經開始，但是變更的次數卻由原來的10年一次變為了現在的3年一次。當《世界是平的》的作者仍在向人們講解“凌志(LEXUS)如何打敗了橄欖樹”時，顯然未曾預見到過度營銷給豐田品牌帶來的風險。

    價格利潤最大化是過度營銷的一大表現。價格是消費者評判產品價值的尺度，過于昂貴的價格會侵吞消費者的利益，過于低廉的價格又無法保證企業的合理利潤，從而導致企業不能長期為消費者服務。達芬奇家具通過“炒作”與“包裝”，將國內生產加工的低質產品，運用出口轉內銷手段演變為意大利原裝進口奢侈品，利用價格杠桿，制造了業界價格和利潤神話。不過，它也終因自己的過度營銷付出了沉重的代價。

    我們經常看到這樣的巨幅廣告：流動的五星級的家、六星安全、全球頂尖、世界一流、超奢華……這樣的描述和用詞在汽車廣告中比比皆是。營銷的目的是為了推廣，如果汽車客戶是因為主觀相信了廣告或在潛移默化中接受了廣告說法而買下相應的產品，其后期必然會對產品性能與廣告宣傳之間的差距產生“不滿”。著名營銷專家平行老師認為，健康的營銷必須立足產品的實力，并與自身品牌承載力相符，不然，無論營銷創新多么令人眼花繚亂，終將伴隨隱憂而曇花一現。

    總之，在國內各個行業以及營銷的各個要素、方法中，都存在大量的過度營銷現象，過度營銷的結果可能就是“事與愿違”，治大國如烹小鮮——企業營銷一定要適度，孔子云：過猶不及。過的害處還要大過不及。物極必反，過猶不及，營銷人——切記切記！