“鄰居癟三”掀起的口碑“飛”案

    如果你的家離上班的單位有一公里，假設你每日 步行上班，你知道自己一路上會看到多少個和廣告有關的東西嗎？如果你用心數一數，會發現少則一百，多則數百。如果再讓你認真回憶一下，這些東西你記住了多少？

    恐怕你說出兩三個就不錯了。

    做廣告的目的就是讓你知道，可是錢花了，你卻熟視無睹。這是為什么？

    我們生活在一個噪音的世界里，到處充斥著各種喧囂的聲音。而其中最刺耳的就是廣告。這些聲音有的對我們有用，有的對我們沒有用。然而，因為嘈雜，我們根本就沒法過濾那些有用的東西。再加上我們對廣告的失望次數太多，所以大腦干脆放棄了幾乎全部的聲音。

    現在的客戶，寧愿聽鄰居那個癟三的胡侃亂扯，也不愿意聽CCTV的廣告。這就是現實。

    細究“鄰居癟三”引發的傳播途徑，你能發現，這條傳播途徑也許正被凡夫俗子視為曙光，而且他們對彼此的話真正信任——這就是圈子營銷的核心理念之一。

    舉幾個例子來講：

    如果鄰居告訴你，2公里之外的一家商場降價了，真的很便宜！你十有八九會相信，快馬加鞭地跑去，而哪怕你路過100家優惠幅度更大的店，你都沒有心思進去“浪費時間”。

    如果同事告訴你，她買的鞋子特別舒服特別好，買值了！你十有八九會相信。過不了幾天，按捺不住的你也會買一雙。而在此之前，賣鞋子的商家已經喊破了喉嚨說自己的鞋子舒服了。

    如果朋友告訴你，某某汽車的質量很坑爹，你十有八九會相信。哪怕該汽車的銷售人員費盡力氣，你恐怕很難聽得進去。

    這就是圈子的力量！

    廣告的特點是一個人告訴很多人，是以我（廠家）為中心的傳播模式；圈子的特點是：你告訴我，我告訴他，大家告訴大家。

    可能很多人說了，這不就是一個口碑的概念嗎？

    沒錯。但是口碑只是個基礎，作為廠家，你別指望著有了口碑，就會自然而然地進行傳播，然后你就坐家里等著豐收。傳播路徑絕非如此之簡單，這需要精心策劃。

    加速瘋傳

    一個好的圈子傳播，是要吸引消費者和媒體的強烈注意，強烈到談論你的品牌或你的公司已經變成很具樂趣、引人入勝、有報道價值的程度。而且，關鍵是消費者必須自覺自愿地傳播。

    在什么情況下人們才會自覺自愿地傳播呢？

    下面我們簡單列舉幾條，它們各自的角度不同，但結果都相同，無不是找到了引爆點。

    1．禁忌：

    人這種動物真奇怪，越是不能說的東西越愿意說，傳播速度還非常快。

    影視明星最是深諳此道，經常搞點隱私緋聞娛樂大眾，借此提高自己的名聲。不過利用好這個特性并不太容易，多數影星都是自取其辱就是例子。

    當然禁忌未必就是隱私。我前兩天在去機場的路上看到一個路牌廣告，上邊有幾個血紅的大字：“南海是中國的領土。”這句話頗為引人注意（原因你懂的），不過下面還有一行小字：本廣告位招商。我到機場的時候，很多人還在談論這塊廣告牌。

    2．神秘：

    還記得Google的Gmail嗎？這真是個利用神秘感進行圈子傳播的經典案例。

    Google公司先是在小范圍內發邀請函，得到邀請函的人除了有GMAIL郵箱之外，還可以再向自己的朋友發送邀請函，以此類推。

    有邀請函的人悠然而生自豪感。得不到邀請函的人，不期而然地滋生出期待，甚至愈發萌發神秘感。一時間，滿世界都是找邀請函的主。Google沒怎么費力就達到了傳播的效果。

    3．大膽新奇：

    美國一家互聯網公司要推廣自己的網站，但是廣告預算費用低得可憐，只有區區50萬美元，這50萬對互聯網這種高度依賴燒錢的公司來說根本就是毛毛雨，他們怎么做的呢？

    他們干了一件大膽的事情：他們找到了一座美國的小鎮，和當地的街道委員會老大爺、老大媽們商量，能不能把他們的鎮子改成網站的名字。作為報酬，他們給鎮上捐50萬美金，用于改造圖書館。

    注意：這幫家伙們根本沒打算捐款，也沒打算讓鎮子改名。且看接下來的事情：街道委員會的相關領導們自然是不敢擅自做主，于是召開全鎮民眾大會討論。這個建議太匪夷所思了！于是鎮民們陷入了爭論，這場爭論引起了地方媒體的注意，進行了報道。

    這家互聯網公司最希望的是讓這場爭論持續，于是又推波助瀾，最后引起了各大媒體的注意和報道。宣傳效果達到了，而最后的結果呢？鎮民們經過民主投票，否決了改名字的建議，那家互聯網公司一毛錢沒花，就完成了網站的宣傳任務。

    4．觸動情感：

    也許觸動情感是刺激人們愿意傳播的最有效手段，而且不用像上述的三個方向那樣容易打擦邊球。這里的情感包括有趣、幽默、悲傷、同情、甚至憤怒（比如爭議引起的憤怒），不妨回憶一下你能夠記住的那些廣告，是不是大部分都和情感相關聯？

    比如，“地球人都知道”這句廣告詞，被無數的人傳播，原因就是他有幽默成分；創可貼的廣告和失戀相聯系，引起了傷感；還記得那個“媽媽，洗腳”的公益廣告嗎？它曾經讓無數人落淚。

    有趣的故事也是一種很好的傳播方式，你看到下面這段話會傳播嗎：

    昨天去家樂福，看到一個蒸鍋不錯，標價199元，問了服務員能不能優惠，他說不能了。我拿出手機，打開“我查查”軟件，掃描條形碼后，看到一般市場價130左右，于是砍價，未果，棄之而去，準備回家網購。

    這段話如果用于電信運營商的廣告，其傳播速度可能遠勝于那些不著邊際、自我陶醉的廣告語。

    成功的口碑營銷的三大原則

    第一法則：要有趣，讓人開心。

    開心的顧客是最好的廣告員。讓他們興奮激動，借著制造很好的東西讓人開心。

    第二法則：贏得信任和尊敬。

    做個正派的公司。善待顧客，與消費者溝通，滿足他們的需求。

    第三法則：要簡單。

    口碑很懶惰。要發揮它的作用，必須幫它一把。必須做兩件事：找個超級簡單的信息，并協助大家分享這個信息。