營銷理性的“非理性”

    經(jīng)濟學的一個最重要的基礎是理性，所謂的“經(jīng)濟”就是指的“理性”一詞，“經(jīng)濟人”也就是“理性人”的代名詞。而經(jīng)濟人又是和經(jīng)營有關的人，所有的人都在經(jīng)營著自己的很多東西，包括人生、婚姻、家庭、事業(yè)……

    經(jīng)濟人是和錢有著重要聯(lián)系的人，那么，我們是不是可以認為會掙錢（有形的錢和無形的錢）的人就是很經(jīng)濟的人呢？

    在經(jīng)濟學的學習中，我們是不是知道這個公理：需求和價格成反比，也就是說價格越高買的人就越少，價格越低買的人就會越多。現(xiàn)實情況是這樣的嗎？

    上大學那會兒，譚溢輝自己身上發(fā)生的事情。大學期間已深刻認識到只學不用是不管用的，所以盡量讓自己參加更多的社會實踐活動，其中就包括自己獨立策劃并執(zhí)行一些商業(yè)活動——我們在大學期間買過椅子、手機卡、棉絮等等。總體說來是做過很多事情，但是就是沒有賺到錢，沒有賺到錢到底是怎么回事兒呢？

    那時的社會實踐，自己策劃的買賣的一個重要指導思想就是經(jīng)濟學中學到的需求和價格的關系。我們以為人們都會像經(jīng)濟學中所講的那樣來執(zhí)行他們的買賣，以為價格低就會讓更多人來參與到其中。所以，當時，我們給出的價格都比較低，就是希望更多人的人會到我們這里購買他們需要的東西，滿足產(chǎn)品需求和少付出成本的需求。這種想法很好，做起來效果不行，總結(jié)了十大問題：

    1、我們的廣告做的少，廣告覆蓋人群數(shù)量也少，廣告成本很高；

    2、詢價者質(zhì)量很低，是一些不愿意付高價購買的人；

    3、愿意付高價的人認為高價者品質(zhì)高，低價者品質(zhì)不好；

    4、低價出售利潤率本身很低，不足以賺客觀利潤；

    5、廣告的執(zhí)行問題導致客戶數(shù)量少，不能彌補低價出售的高價支出；

    6、詢價客戶不如高價購買者直接，會要求更低的價格；

    7、詢價客戶同樣認為高價者質(zhì)優(yōu)，而低價質(zhì)劣，問很多問題之后轉(zhuǎn)向其他售賣點繼續(xù)詢價；

    8、對于低價銷售的詢價客戶而言，很大比例的轉(zhuǎn)向其他售賣點繼續(xù)詢價者不會回來購買；

    9、對低價銷售，反而會給客戶更多的擔心；

    10、現(xiàn)代社會的消費者很大程度上喪失了質(zhì)量區(qū)分的能力，或者說質(zhì)量之外的其他因素諸如品牌等因素占據(jù)了消費者的購買判斷標準的重要部分。

    在我們大部分人學過的經(jīng)濟學理性中，有很多理性基礎性知識在很大程度上是站不住腳的，譚溢輝的親身體驗可以簡單說明問題——低價并不會增加需求。

    那么，在做營銷策劃和執(zhí)行的時候，我們的營銷理性到底可不可靠呢？譚溢輝認為營銷理性應該包含更多的不理性成分，很多不理性成分能夠組成合理的營銷理性。這種說法是基于消費心理學的眾多考量，這種營銷理性中不理性成分也正是消費心理最理性的部分。

    我們可以很容易想到，我們購買產(chǎn)品和服務的時候有多少情況是在不理性的情況下買的。很多美女因為和男朋友分手而大吃大喝，結(jié)果長胖，這是不理性的結(jié)果；很多美女購物和一群姐妹一起出去會比自己一個出去逛街賣得更多，這是不理性的結(jié)果；很多有錢人會因為一個限量品牌包包花掉上萬元，這是不理性的結(jié)果；因為一個特定事件的發(fā)生，搶鹽搶大蒜，使價格翻好幾倍，這都是不理性的結(jié)果……

    不過，通過分析小眾和大眾心理以及個人心理的發(fā)展變化過程，我們會得出很理性很正確的結(jié)論——在人們心里覺得是對的時候，錯的也是對的，不理性也是理性的，導致的結(jié)果（成果或后果）都已發(fā)生，都得為結(jié)果負責。

    經(jīng)濟學理性運用在心理學理性之中，絕大部分仍然是能夠講通的，仍然是能夠執(zhí)行并產(chǎn)生好的效果的。所以，在追求營銷理性的道路上，多懂點心理學，在不同的情況下，營銷理性需要更多的“非理性”。