從兒子那學到的營銷策劃成功之道

 兒子他媽出差，晚上只有我陪兒入睡。

    我呢累了，上床，倒頭，便睡。

    早，兒子生氣了，問何故？曰，媽媽更愛我，會保護我，爸爸不愛，不保護我。

    我說：“怎么會呢，我和你媽誰壯？”回答：“爸爸壯”

    我又問：“那為何你媽能保護你，我就不能呢”

    回答：“媽媽睡覺都是等我睡著了她才睡，而你卻比我還早睡著，所以你不會保護我”

    呵呵，慚愧。好的品牌形象，一招行為不慎，消費者掉頭便走。

    做策劃、做創(chuàng)意,其操作思路也是一樣。總結幾年策劃生涯，對策劃的認識又多了幾分，對于策劃公司的經(jīng)營也多了幾分認識。

    策劃的三個階段三個人

    近觀歷史，有所體會，想到策劃史上的三位營銷專家。策劃人應該學習。

    第一位，整合資源，確定戰(zhàn)略。進行品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，變革圖強成為企業(yè)整體戰(zhàn)略。這個人，就是商鞅。強秦到強秦也就20年，弱企到強企，二年足矣。

    第二位，一點突破，奠定優(yōu)勢。確立營銷策略。那么這個人，也是秦國的范睢，四個字，“遠交近攻”改變秦國沒有方向的營銷折騰，營銷策略變得空前明確。從此六國毫無招架。

    第三位，有限資源，傳播最廣。策劃人有時會走入誤區(qū)，我只要讓目標消費者明白就行了，其它人明不明白，知不知道無所謂，甚至故意搞得高深莫測，以為這就是高端。其實我們最要學的是白居易精神。任何宣傳、介紹、廣告，要讓老太婆都能一聽就明白。什么是口碑？口碑就是讓不是你的消費者說給你的目標消費者聽，這才是最好的口碑。

    認識古今策劃第一人

    其實說到古代的策劃人，很多人會想到蘇秦張儀等，但真正的營銷策劃第一人，我以為是我們最偉大的毛主席。

    毛澤東是個軍事天才，更是縱慣古今無人能敵的政治家、文學家，尤其是對品牌規(guī)劃策劃能力，可以說無人能及，這些可以說都是大家公認的。毛Z東是如何通過取名，來進行思想戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)的，在品牌策劃中，取名往往是品牌成功的關鍵。

    我黨是從馬克思那里來的，這不是毛的功勞，而是孫的功能。毛最大的功勞，是對我黨軍隊審時度勢的品牌取名策略。

    黨的武裝斗爭，是從工人開始的，所以也叫工人武裝，這是我黨早期的軍隊雛形；后來，城市呆不下去了，于是往西竄，敵人是白軍，那我們就叫紅軍，是為工人紅軍。

    毛認為這定位不對，你在城市里可以依靠工人，到了農(nóng)村還能依靠工人嗎，于是改，應該是農(nóng)民紅軍，但有人不答應啊，于是折中，叫工農(nóng)紅軍吧。其實是工人起義被農(nóng)民起義收編。定位是什么，就是有什么資源你就叫什么，這才能定位準確，定位不準確，你就會成為孤家寡人。

    1935年，毛終天到了延安，在這里，生存已經(jīng)沒有了問題，但是比較貧窮，地方也不大，這叫定位后的細分市場，先占個位置，再圖逐鹿中原。中國的風水只有二個方位，要么是東北，要么是西北，這是握住方向盤的兩只手，它操縱著中國的走向。秦、漢、唐、元、清都是如此。

    1935年開始，終于有個地方可以喘口氣了，于是開始寫軟文，紅色政權為什么能存在、中國的出路在哪里，持久戰(zhàn)，把毛和共的個性魅力與賣點反復地說，來回地說，不說不足以平民氣。

    1936年，一個偶然的事件營銷，為黨帶來了人氣，這就是西安之事，一個人，不一定要一生都干大事，但，一個人，只要干了一件大事，一生足矣。這就是張楊的戰(zhàn)略定位。

    1937年，個體戶和最大的國營企業(yè)建了一個合資企業(yè)，毛出人，蔣出品牌授權背書，合資品牌就叫八路，品牌定位：為打日本鬼子而設。這是毛一生中最得意的神來之筆，沒有這筆，我估計中國的解放還要要處長十年。后來，很多企業(yè)都在搞山寨，傍名牌，但都不如八路來得經(jīng)典。八路軍是高端形象品牌，他帶來名、帶來利、帶來目標消費者，硬生生地從壟斷品牌那里了一塊肥肉，蔣痛啊，卻只能痛在心里。

    其實，同時成立的，還有一個合資品牌，那就是新四軍，這是更能代表毛的思維的作品，這是一個價格戰(zhàn)品牌，深入國區(qū)，在蔣的心臟里搞游擊，誰痛誰知道。就比如哪個小企業(yè)和寶潔合資成立一個貝潔，這個貝潔，掛著寶潔的背書，卻在寶潔的傳統(tǒng)市場作價格戰(zhàn)，你說寶潔心痛不？

    早在1945年，毛在國共力量懸殊、不知道到底誰輸誰贏的情況下，竟然叫自己是解放軍，呵呵，這可是需要一點膽量的，這在名義上已經(jīng)在宣稱我是壟斷品牌了，三個字，人心向背、未來規(guī)劃、發(fā)展趨勢一目了然，這三個字，成就了新中國。

    弱小的中小企業(yè)反而更要提倡強者營銷

    商場，只有強者才能生存，市場，只有強者才能立于不敗之地，需要強者之道。

    中國的策劃業(yè)，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸成熟，那些策劃是騙子和策劃是成能的觀點基本已經(jīng)淡出，然仍舊總不免魚龍混雜，泰山北斗有人居之，策劃圣人有人拜之。

    如果問誰對客戶的行業(yè)最熟悉，答案只有客戶自己，策劃公司賴以生存的理由，我們認為是因為，在行業(yè)中看行業(yè)，人迷，在行業(yè)外看行業(yè)，迷人。

    做品牌，要的是寧愿被惡稱為營銷強盜、不要被表揚成市場綿羊，要走就走狼道，不要學羊繞圈；這是我們從事品牌營銷策劃的基本觀點。強者營銷，不是自己已經(jīng)是強者，而是要尊重實戰(zhàn)，強調(diào)市場，更注重創(chuàng)意的發(fā)揮，一家優(yōu)秀的策劃公司，必定要有豐富的營銷經(jīng)驗、優(yōu)秀的策劃意識和極其注重的創(chuàng)意功底，針對品牌實際對癥下單。

    孫子兵法云，故為兵之事，在于順詳敵之意，并敵一向，千里殺將，此謂巧能成事者也。

    強道營銷，就是要把競爭對手摸清楚，然后根據(jù)市場形勢，引導有利于自己的格局，最近一舉奠定市場地位。

    東方的思維，

不謀全局者，不足謀一域，不謀萬世者，不足謀一時，人無遠慮，必有近憂。中國的市場經(jīng)濟經(jīng)過近30年的發(fā)展，大部分行業(yè)已經(jīng)面臨重要的轉型關口，一不小心，企業(yè)就會成為被轉型的對象。現(xiàn)在并且將來，沒有深度的營銷策略、跟隨大盤就能活得滋潤的時代將一去不復返，沒有豐沃草原的冬天，在一群餓狼當中，綿羊式的守成已然無效，擺在我們眼前的，是更大的生存和發(fā)展壓力。

    如何成為一個優(yōu)秀的營銷策劃人

    做策劃，做廣告這么多年，關于策劃到底是什么?有時候還真難一下子給出一個答案。

    很多客戶說，我什么都準備好了，其他你什么都不用管，就等你一個創(chuàng)意，填空上去就行了。呵呵，這種填空你會填嗎？于是我會老老實實說，唉呀，這種填空題，我們公司的水平還真做不出來，我從心里做不出來。這樣的老板做經(jīng)營，我估計也是這種方式，哪里不行，哪里貼膏藥，天天很忙，天天也很累。

    碰到很多求職的，看了策劃公司的介紹和招聘說明就想進入，以為這就找到自己的職業(yè)啊，但往往這是一種青春的激動，激動過后，激情不在。

    做一個策劃人，要的是創(chuàng)意，更重要的是策略，是整體思維。

    這世界，看得多了，還不知道豬是怎么跑的嗎？所有的客戶都知道，客戶都不是傻子，現(xiàn)在的客戶都是專家，人家天天在想，而我們剛接手，初來乍到，你說誰比誰專家？

    所以，只有一二個點子的，有點小聰明的人，努力練好自己，多多接觸策劃，多多學習專業(yè)，隨時準備上陣。

    做了這么多年策劃，剛開始狂得很，覺得客戶都是傻子，我的創(chuàng)意最棒；策劃生涯做到中期，覺得客戶想得太多，機會都放棄了，我的創(chuàng)意最有效；策劃生涯積累到十來年，客戶覺得就是這個了，一垂定音，我說我們再認證一下，也許有更好的，總怕客戶把我們的策劃拿到市場上沒有效果。

    同樣，做創(chuàng)意，王國維的那三種境界，最是合適。第一階段，學了書上的幾個概念，到處照搬，必須要按書上的來，生搬硬套，第二階段，呵，客戶不答應了，沒辦法，就按客戶的來吧，客戶怎么說怎么做；第三階段，做得多了，就要思考，概念是手段，專業(yè)也是手段，只要符合市場效果原則，這些手段都可以改變，什么4P啊、CI啊，市場調(diào)研啊，都是手段，既然是手段，為什么要被這些八股套牢呢。

    所以，三年前開始，一直反對策劃八股文、廣告八股文、設計八股文，這些都是小秀才用的。策劃有招式，但真正優(yōu)秀的策劃作品往往沒有什么固定的招式，從策劃的效果來說，無招最終一定會勝有招，從策劃的長期性效果來說，穩(wěn)招一定是勝變招。