體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下 如何進(jìn)行口碑營銷？

當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)世界是平的之后，又開始驚呼體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來臨。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來臨

在戴爾公司總部，每間辦公室的墻上都有一句口號(hào)：“顧客體驗(yàn)：把握它。”不僅如此，戴爾公司甚至還認(rèn)為“顧客體驗(yàn)是競爭的下一個(gè)戰(zhàn)場”。所謂顧客體驗(yàn)，就是顧客和企業(yè)產(chǎn)品、人員及服務(wù)流程互動(dòng)的總和。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也就是顧客參與經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為載體，為消費(fèi)者創(chuàng)造出有價(jià)值的怦然心動(dòng)的感受，從生活和情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與市場空間。

體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來的影響非常深遠(yuǎn)，以致于它將改變以往的營銷模式和理念，重新搭建營銷活動(dòng)中的任何一處細(xì)節(jié)。根據(jù)麥肯錫市場咨詢公司（McKinsey）的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美國大約23的商業(yè)活動(dòng)中，都涉及人們對(duì)于產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的意見分享過程，商業(yè)活動(dòng)因這些傳播于人群中的意見交流而受到正面或負(fù)面的影響。由英國的Mediaedge實(shí)施的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者被問及哪些因素令他們?cè)谫徺I產(chǎn)品時(shí)更覺放心時(shí)，超過34的人回答“有朋友推薦”。 顯然，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無論是電視、報(bào)紙、廣播，還是雜志、戶外媒體等，傳統(tǒng)廣告的效果正在變得越來越差。信息爆作使消費(fèi)者無所適從，現(xiàn)在他們傾向于以互動(dòng)交流的方式獲知相關(guān)信息，親自參與到產(chǎn)品和服務(wù)中來，以此來滿足消費(fèi)的欲望。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)使得口碑營銷的進(jìn)一步發(fā)展，并扮演著越來越重要的角色。

盡管口碑營銷很早之前就已經(jīng)存在了，但是由于信息時(shí)代的到來使?fàn)I銷環(huán)境和消費(fèi)者心理等產(chǎn)生了變化，從而使傳統(tǒng)營銷策略受到了挑戰(zhàn)，口碑營銷隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷發(fā)生著變化。口碑營銷作為一種新型的市場營銷策略，同傳統(tǒng)價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略一樣，都是針對(duì)具體的市場情況而采取的創(chuàng)新策略。

過去的信息傳遞戰(zhàn)略往往從商品出發(fā)，對(duì)照競爭對(duì)手的定位和策略，一再強(qiáng)調(diào)其商品的功能或優(yōu)勢，卻忽略了從消費(fèi)者的角度來提煉商品的概念和差異，從而在消費(fèi)者的心智中取得一席之地。在營銷的世界中，沒有產(chǎn)品或服務(wù)的比較，只有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知和感受。口碑營銷在進(jìn)行消費(fèi)者分析的時(shí)候，則會(huì)多元化、全方位地去找出消費(fèi)者的細(xì)膩體會(huì)，發(fā)現(xiàn)那些尚沒有被發(fā)現(xiàn)、被宣揚(yáng)，卻最能代表消費(fèi)者內(nèi)心需求的觀點(diǎn)，從而找到品牌在顧客心中的位置。因而，更能精準(zhǔn)地把脈“上帝”，感動(dòng)進(jìn)而抓住“上帝”的心，獲得不可估量的收益。

如何進(jìn)行口碑營銷？

1、提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，制造傳播點(diǎn)

以Gmail郵箱為例，它有Google的品牌作支撐，同時(shí)作為全球第一個(gè)1G免費(fèi)郵箱，其采用的神秘的邀請(qǐng)注冊(cè)模式更是吊足了用戶的胃口。Gmail一開始并未大規(guī)模面對(duì)用戶開放，而是采用邀請(qǐng)方式，先在部分人群中進(jìn)行注冊(cè)體驗(yàn)，然后由這部分人群向朋友、同事推薦，送出邀請(qǐng)注冊(cè)碼，新用戶只能通過邀請(qǐng)注冊(cè)碼進(jìn)行注冊(cè)。這種注冊(cè)方式刺激了“物以稀為貴”的心理，使網(wǎng)民趨之若鶩，爭先恐后地想要獲得一個(gè)邀請(qǐng)碼，注冊(cè)成功后，又將有限的邀請(qǐng)碼像寶貝一樣送出去，如此循環(huán)反復(fù)，自然擴(kuò)大了影響力和知名度。后期的侵權(quán)官司也為其傳播起了推波助瀾的作用，即使不做任何營銷活動(dòng)，一有什么風(fēng)吹草動(dòng)，媒體、網(wǎng)民自會(huì)爭相報(bào)道。

2、簡單快速的傳播方法

有了傳播點(diǎn)以后，還需要選擇好的傳播方式。例如，大家熟知的Hotmail的傳播方式就很特別。每當(dāng)一位Hotmail的用戶發(fā)出一封電子郵件時(shí)，這封信的下方就有“現(xiàn)在就獲取您的Hotmail免費(fèi)信箱”的鏈接。因?yàn)殡娮余]件一般都是在朋友或同事間發(fā)送，所以這種通過郵件傳輸注冊(cè)信息的方式不會(huì)讓人感到抗拒。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高了腳本傳送和回應(yīng)的速度，只要點(diǎn)擊注冊(cè)即可以擁有一個(gè)免費(fèi)郵箱，何樂而不為呢？網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)、廣告、會(huì)員制、俱樂部等都可以采用巧妙地方法實(shí)現(xiàn)口碑傳播，達(dá)到為品牌造勢的目的。

3、找到并贏得意見領(lǐng)袖

在口碑營銷中有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是控制“信息源”，而在信息源的控制中有一個(gè)核心，那就是要找到傳播信息的載體——那些對(duì)某個(gè)市場具有強(qiáng)大影響力的“意見領(lǐng)袖”。 意見領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于**上任何群體和階層中。騰訊在做Q Q推廣時(shí)，就非常注重對(duì)意見領(lǐng)袖的找尋和鎖定。他們定位的用戶平均年齡約19～21歲，這是一部分時(shí)尚、對(duì)新潮流感應(yīng)敏銳的人群。他們對(duì)Q Q這種便捷新興的在線通信方式?jīng)]有任何的抵御能力，能很快接受并樂于去傳播它。企業(yè)完全不能忽略意見領(lǐng)袖，因?yàn)樗麄兊姆磻?yīng)可能會(huì)影響大多數(shù)消費(fèi)者。這些人可能也代表高度消費(fèi)力，可以帶給企業(yè)更多的收益。