免費贈品的藝術和殺傷力

免費贈品營銷是一門藝術。可以從市場上看到這樣一種免費模式：通過向消費者提供良好的體驗，之后慢慢獲得收益。

走在大街上，在你還沒有意識到之前，你的手上或許已牽著一個粉紅色的氣球，或是拿著一個粉紅圣代，一杯早餐飲料。利用免費模式作為誘餌，這的確很具殺傷力，尤其是當免費的產(chǎn)品和服務十分具有誘惑性時更是如此。想要和消費者建立起聯(lián)系的企業(yè)變得友好而又慷慨，雖然有時也挺古怪，但其實，它們就是想抓住新顧客的心以及保持住那些忠誠擁護者而已。

在過去的兩個月里，一輛搶眼的朱古力圣代小車一直在美國墨爾本郊區(qū)開來開去，在橢圓形運動場上和公眾活動中為人們供應免費的朱古力圣代。悉尼圣喬治銀行(St George Bank)通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多人患有品牌“維多利亞冷淡癥”（守舊人群對于品牌的態(tài)度冷淡），于是，它決定采取措施，發(fā)起了此次甜蜜蜜的活動，在國外推廣自己的服務，以惠及更多的消費者。

圣喬治銀行沒有通過大眾媒體電視宣傳此次活動，而是以冰淇淋車取而代之。此次活動取得了巨大的成功。圣喬治銀行營銷部主管帕斯卡爾（Si*ea Pascale ）說：“此前不管我們做出什么樣的努力都無法引起消費者關注，但是此次運動之后，人們對圣喬治銀行倍加關注。”

在策劃這一“高度具有實驗性”的營銷方案之前，帕斯卡爾必須問自己的團隊一些問題，比如，“為什么那些守舊的人不考慮將圣喬治銀行列為為他們提供服務的對象呢？”銀行必須和這些人“更貼近，更切身相關”，帕斯卡爾說，“我們的策略是回饋顧客，以及讓圣喬治銀行在其他銀行中脫穎而出”。為了解決這個問題，圣喬治銀行需要策劃一項能夠深入當?shù)鼐用裆畹臓I銷活動—不投放電視廣告，只有錄音機和當?shù)氐膽敉鈴V告，外加一件秘密武器—朱古力。

“此次活動的目的在于讓人們將圣喬治銀行作為合適的銀行服務選擇對象。”帕斯卡爾說。除了朱古力圣代小車外，圣喬治銀行還在當?shù)嘏e辦了尋寶大賽，用以測試當?shù)鼐用駥ψ约壕幼^(qū)域的熟悉程度。圣喬治銀行在空中高高放飛熱氣球，當熱氣球降落到當?shù)貢r，第一個跑到它旁邊的人將贏得2000美元的抵押貸款，而前50名將會得到一個存有50美元的圣喬治銀行賬戶。

當?shù)鼐用褚材軌蚋鶕?jù)社區(qū)活動的需求，提議朱古力圣代小車的下一個活動場所。事實證明，這是追蹤此次活動影響效果的一種直接而有效的途徑。圣喬治銀行甚至為此收到過居民們的感謝信。

帕斯卡爾說，圣喬治銀行并沒有利用此次絢麗多彩的活動對自己的產(chǎn)品強行銷售，其主要目的是在社區(qū)塑造品牌形象。事實證明，這一策略十分奏效，“勢頭至今不減”。

免費贈品營銷的關鍵在于營銷活動的發(fā)起者要意識到，如果消費者要得到免費贈品，他們必須為此付出一些時間作為代價。“如果營銷活動的過程越有趣、越吸引人，消費者對于付出時間代價的容忍度就越高，他們會欣然接受。”帕斯卡爾說。

“人們在日常生活中經(jīng)常受到各種廣告信息的輪番轟炸，”卡斯帕爾說，“秘訣在于找到一種獨特的方式，要試著了解消費者的需求，贈送消費者在日常生活中需要用到的東西，這樣才能打通傳播者和接受者之間的障礙。”比如，電影票、水壺、香囊和巧克力袋裝食物都是消費者所喜愛的物品。

毫無疑問，免費贈品營銷是一門藝術。很顯然，并不是每一個企業(yè)都能夠承擔得起大規(guī)模免費營銷所帶來的成本。盡管任何大規(guī)模生產(chǎn)都需要雄厚的資金支持作為前期投入，但是可以從市場上看到這樣一種免費模式—通過向消費者提供良好的體驗，之后慢慢獲得收益。