“窺斑知豹”的營銷藝術(shù)

    競爭對手正在做什么，如何獲取競爭情報，這幾乎是每個企業(yè)家都非常重視的問題。對于中小企業(yè)來說，最簡單、最有效的辦法就是“走終端”。企業(yè)必須要對行業(yè)終端進行走訪，研究競爭對手的終端表現(xiàn)，利用好“終端透析五步法”。

    第一步：結(jié)構(gòu)摸查

    每一個市場銷售人員對競爭對手在該區(qū)域的排兵布陣，戰(zhàn)線形態(tài)都應心里有數(shù)：

    1.“哪塊區(qū)域是重兵把守的”。在該區(qū)域市場，哪個片區(qū)競品銷售好？經(jīng)營終端的輻射區(qū)域有多大？

    2.“小據(jù)點與大碉堡的分布是怎樣的”。像餐飲、大賣場這類的銷售終端數(shù)量比例如何？哪類是競品主攻的終端類型？

    3.“攻占順序”。從時間先后順序上觀察，競爭對手的戰(zhàn)斗策略是怎樣的？

    4.“戰(zhàn)線薄弱點”。任何市場布局都會出現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，走訪調(diào)查競爭對手的戰(zhàn)略薄弱環(huán)節(jié)，很有可能發(fā)現(xiàn)潛在市場機會。

    第二步：感官認知

    把自己當成一名消費者來觀察競品是如何吸引、打動消費者并最終成交的。

    1.視覺通道。競品在終端占據(jù)了哪些廣告位，該廣告位相對人流動向與視線高度的位置如何？廣告面積有多大？競品貨架陳列位置如何？

    2.整體氛圍。終端貨架或營業(yè)性終端所呈現(xiàn)的消費氛圍是怎樣的？通過消費者的視角而非競爭視角觀察終端，能夠讓自己更加清楚競品是如何賣貨的。

    第三步：互動體驗

    對于競品在終端舉行的互動活動我們應積極參與，特別是與導購進行攀談，了解相應的銷售話術(shù)是怎樣的。

    第四步：客戶觀察

    觀察消費者是探察和研究競品市場銷售對象的最好方法，其中包括：

    1.購買群體。競品的主要購買群體有哪些？與自身的消費群體有何不同？

    2.行為特征。產(chǎn)品購買時段分布是怎樣的？是否存在核心銷售日，或核心銷售時段的概念？消費者當中是批量采購為主，還是單件購買為主？

    3.奇異消費者。終端觀察時，是否發(fā)現(xiàn)一些與通常認知的消費者不一樣的購買群體。如購買女性用品的男士，進行保健推拿的年輕人等。

    第五步：定期跟蹤

    市場環(huán)境千變?nèi)f化，競品終端策略必然也會呈現(xiàn)出一定的變化性，倘若企業(yè)希望對競品市場動向了然于心，那我們就必須定時、定頻率進行終端市場的摸查工作，從終端走訪中尋得企業(yè)制定戰(zhàn)略標準的依據(jù)。

    企業(yè)要對“終端透析五步法”理解運用，學會從終端洞悉競爭對手在做什么，才能掌握一門“窺斑知豹”的營銷技術(shù)，更容易在競爭激烈的市場上取勝。