反其道而行之的對比營銷

　　日前在成都出差，抽空再訪諸葛亮的武侯祠。其實(shí)，眾所周知的武侯祠景區(qū)，嚴(yán)格說來包括劉備的漢昭烈廟─劉備的靈寢惠陵，與諸葛亮武侯祠構(gòu)成了一個(gè)景區(qū)，是中國唯一的君臣同祀的廟宇。只是因?yàn)橹T葛亮在蜀漢(今四川地區(qū))的民間形象極佳，民間一般簡稱這里為武侯祠。在景區(qū)講解員的細(xì)心解說下，本已熟悉三國歷史的我，再一次神游1800年前的三國場景，細(xì)細(xì)品味諸葛亮這位千古難得、名垂青史的政治家。同時(shí)，再次回顧劉備與諸葛亮這對千古難得的君臣，感悟這兩位英雄豪杰1800年前的“新營銷”。

　　諸葛亮，瑯琊人(181年~234年)，是中國社會(huì)家喻戶曉的傳奇歷史人物。以歷史看，諸葛亮是一位難得的政治家，自27歲坐臥隆中，被劉備三顧茅廬請出之后，在群雄并起的戰(zhàn)亂年代，以獨(dú)到的眼光建議劉備暫時(shí)離開群雄逐鹿的中原，先取荊州為家，再取益州成三足鼎立之勢，繼而圖取中原，一步一步幫助劉備從四處漂泊、沒有根據(jù)地，到三分天下，建立起自己的基業(yè)。由于諸葛亮出色的政治謀略，再加上羅貫中在《三國演義》對他推崇，而使許多未見正史記載的神話與民間傳說，都自動(dòng)加諸于諸葛亮身上，從借東風(fēng)到八陣圖，到空城計(jì)再到木牛流馬，使諸葛亮的民間形象，由政治家更成為神機(jī)妙算的“神人”，武侯祠也被世人供奉。劉備也不遑多讓，原本為一賣草席的落拓青年，處亂世而胸懷大志，在桃園三結(jié)義關(guān)羽、張飛之后，開始了他的帝王創(chuàng)業(yè)之旅，其所建立的蜀漢政權(quán)，雖然最后沒有一統(tǒng)天下，但其創(chuàng)業(yè)的過程，實(shí)與劉邦與朱元璋相似，同為中國少有的平民皇帝。更難能可貴的是，三國鼎立的時(shí)代，其實(shí)蜀漢政權(quán)國土最小、人口最少、政權(quán)最短，但多數(shù)民眾卻把蜀漢定位為正統(tǒng)，而把國土最大、人口最多的魏國，視同篡漢的叛逆。若以營銷策略來看，劉備的營銷策略顯然高于曹魏，而有較高的民間品牌形象。

　　細(xì)看劉備、諸葛亮這對君臣，其實(shí)有很多值得我們學(xué)習(xí)效法之處。除了眾所周知的劉備禮賢下士、三顧茅廬請出諸葛亮，以及諸葛亮鞠躬盡瘁、死而后已，全力付出輔佐劉備、劉禪兩代之外，劉備在入川之前與龐統(tǒng)的一段對話，似乎闡述了另一種新的營銷方式，值得分享學(xué)習(xí)。

　　當(dāng)劉備聽從諸葛亮建議，準(zhǔn)備進(jìn)取益州時(shí)，不免在道德與利益之間掙扎。龐統(tǒng)不斷進(jìn)言，說服劉備從現(xiàn)實(shí)考慮，進(jìn)攻益州，以取得三分天下的資本。而劉備的回答，其實(shí)正是“對比營銷”的新營銷方式。劉備回答龐統(tǒng)說：“目前和我勢不兩立的是曹操，所以曹操對下屬嚴(yán)厲，我就對下屬寬厚；曹操對人民兇暴，我就對人民仁慈；曹操處事詭詐，我就處事忠信。凡事和曹操相反，就有機(jī)會(huì)成功。”劉備的“事事與曹操相反”，其實(shí)就是現(xiàn)今營銷策略中，針對主要競爭對手的策略，實(shí)施差異化的“對比營銷”，來凸顯自己的品牌特色，再進(jìn)一步建立自己的品牌高度。

　　一百年前的畫家畢加索，刻意將自己的繪畫風(fēng)格由當(dāng)時(shí)的“繪畫就是要像”，改變?yōu)榻厝徊煌某橄螽嬶L(fēng)，形成了“繪畫令人難以看懂”的繪畫風(fēng)格，由此奠定了自己獨(dú)步全球的抽象畫大師的地位。而知名搜尋引擎谷歌，相較于Yahoo在首頁提供數(shù)以百計(jì)的服務(wù)項(xiàng)目，而只推出單項(xiàng)搜索服務(wù)，同樣以極端的差異化，通過“對比營銷”突出屬于自己的品牌特色與高度。同樣，相較于微軟正式與專業(yè)的形象，蘋果確立的“創(chuàng)新與有趣”定位，同樣是與市場領(lǐng)導(dǎo)者形成極端差異，突出屬于自己品牌特色的“對比營銷”。

　　營銷規(guī)劃猶如習(xí)字練畫，須經(jīng)過“守、破、立”三個(gè)過程。初期我們不免師法領(lǐng)導(dǎo)者的成功案例，學(xué)習(xí)成功者的策略、規(guī)劃，進(jìn)而嘗試做更多的突破，甚至挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者的游戲規(guī)則，最后就可以突破所有限制，形成自己的風(fēng)格與策略。“對比營銷”可以說是在“守、破、立”之后，取得成功的新營銷方式。

　　營銷策略千變?nèi)f化，但正如小平同志所說“黑貓白貓，能抓老鼠的就是好貓”，只要能取得最好的營銷效果，創(chuàng)造佳績，都是成功的新營銷!