品類老大：企業發展的支點

除了典型的營銷品，也許任何品類都不足以讓一個企業基業長青。我們甚至可以根據這個假設去重新評估何以中國企業一紅就死。

中國企業的崛起，主要以品類崛起為特征。

在品類崛起過程中，大抵會經歷單品突破形成主導產品，圍繞主導產品推動產品豐富，并根據市場變化和市場細分，推動產品升級。而其中脫穎而出的所謂品牌，無非是主導產品優秀到足以成為同一品類的標志性產品，也就是我們曾經提出的聲譽產品。

品類老大，其實是一個很具迷惑力的缺陷。雖然在水平方向上，擁有足夠的發展空間，但在垂直方向上，由于缺乏支撐，很難形成足夠的戰略縱深。產品僅僅是一個表象，起決定作用的是企業對市場的洞察力和供給力。企業之間的區別是支撐洞察力和供給力的那個企業體系。

所以，從企業生存狀態看，品類老大是一種意義，而從企業發展角度看，品類老大是另外一種意義。

品類老大一定意味著市場。沒有強大的營銷力，沒有強大的業績，就不可能成為品類老大。相反，坐擁品類老大，就意味著市場地位、市場份額、市場網絡和終端。而擁有了這些，就使得企業有能力根據市場機會或者戰略選擇做出更多、更有效的進一步努力。

但品類老大未必一定意味著企業實力。比如資本、技術、研發、裝備、人才和管理。從某種意義上說，企業經營是一種不斷歸零的游戲。企業能夠持久依賴的，只有上述要素。

品類老大，企業發展的里程碑

相對于“理論思維”，我們煞費苦心地提出了“圖譜思維”——企業營銷如何由點到面，由戰術到戰略逐步從初級走向高級。

我們根據中國知名企業的發展軌跡，總結出了幾個營銷圖譜。

1．產品演進圖譜：新產品——主導產品——聲譽產品

企業根據對市場的理解，研發并推廣新產品。如果新產品契合顧客需求、具有競爭力并且企業推廣能力支持，那么新產品就能夠成為企業的主導產品。如果各方面表現更好一些的話，那么，該產品會更進一步成為市場上標志性的聲譽產品。這種產品，不僅自身表現優秀，而且能夠為企業贏得聲譽，發揮“一人得道雞犬升天”的帶動效應。

2．產品組合圖譜：聲譽（主導）產品——產品豐富——產品升級——產品組合

也就是企業在成功打造出聲譽或者主導產品后，進一步圍繞這些產品進行產品豐富，并且根據需求變化和競爭需要，不斷地對產品進行升級和改造，最終形成企業的產品組合。

3．品牌建設圖譜：聲譽產品——產品聲譽——品類老大——品牌聲譽（贏得市場聲譽的品牌）

打造聲譽產品是企業產品建設的核心。有了聲譽產品不僅能夠讓競爭對手望而生畏，更重要的是，它能夠為企業的所有產品贏得聲譽。這樣的產品多了、持久了，企業就能夠逐步走向品類老大。那么，品類品牌也好，或者品牌支撐的企業品牌也好，就能夠最終贏得市場聲譽。毫無疑問，這樣的品牌，就具備了品牌價值。

在這三個圖譜中，真正具備實質性意義的是聲譽產品和品類老大。沒有聲譽產品，就沒有最終的品類老大。甚至，沒有足夠多、足夠強大的聲譽產品，也不可能成為什么品類老大。而如果不能最終成為品類老大，就談不上什么品牌。

可以這樣斷言，品類老大是支撐品牌最低限度的要求。

如果滿足于品類老大，那么，企業前景很不明朗。而如果把品類老大視作企業發展的支點，那么，企業前途是可以期待的。

第一，夯實基礎，提煉價值

近期，我們一直在強調一個核心觀點。那就是企業不僅需要為市場創造價值，更需要為自己創造價值。

企業之間的差異在市場上的表現是存在的，甚至也是鮮明的，但在企業價值體系建設上卻鮮有本質差別，基本上都是戰術模仿路線。稍微優秀一些的，則是走上了戰略性戰術軌道。

所以，中國企業，包括行業龍頭、品類老大在內，都有這種感覺，越發展越力不從心。說穿了，企業體質不行。

當中國企業弱小時，看弱不弱，而今天中國企業變大了，卻似強非強。歸其原因，中國企業太強調市場和市場運作，最大限度地忽略了企業自身建設。

只有當企業根據市場需求，在滿足市場的同時，打造企業的時候，市場才有保障，企業才能長青。市場潛力最終取決于企業潛力。市場潛力再大，企業潛力耗盡了，市場都是別人的囊中之物。

無論是市場運作或者是企業建設，都是一個系統工程。我們應該反思一下，我們是不是已經劍走偏鋒了，應該認真思考，我們的企業據以安身立命的根本是什么。

從某種意義上說，中國企業發展的最大障礙已經不再是市場運作，而是企業建設，包括價值建設和體系建設。

第二，品類老大的發展，在水平方向上是全球視野的產品創新和市場拓展

我們已經習慣于中國市場。而現實是，中國市場能夠養育我們的企業，但無法保證企業持續增長，尤其是持續快速增長。那么，我們的中國式營銷能否征戰全球市場？這已經不再是一個話題，而是一個擺在面前必須實施的任務。

我們已經習慣于所謂的“建設性模仿”。而現實是我們已經成為品類老大，不僅不應該繼續仰人鼻息，事實上也無法繼續仰人鼻息。不形成獨自的戰略思想和創新能力，我們的沒落是無法避免的。正像我們反復強調的：免費的午餐，結束了。

第三，品類老大的發展，在垂直方向上，新品類開發和各種抉擇的多元化

從戰略空間上看，單一品類是很難為一個企業提供發展縱深的。甚至，從企業建設上看，單一品類也很難支撐一個企業的體系完善。做手機的蘋果從企業基礎上看，已經超越了手機制造。GE、IBM，包括所有國際一流企業莫不如此。

相對保守的新品類開發也好，更加激進的多元化也好，都是中國品類老大的必由之路。方向很明確，道路自己選。

善待品類老大，無非這么幾層意思：

不可滿足于品類老大，否則會作繭自縛；

品類老大不僅僅意味著市場和收入，它為企業提供的是一個根基，如何借助這個根基加強企業價值建設和體系建設，是企業的必修課；

品類老大是企業進一步發展的支點，這個支點是企業再次輝煌的起點。不借助這個支點，企業很難再創輝煌，脫離了這個支點，可能將不是輝煌與否的問題，而是步入危機的問題。