多渠道實時營銷

　超過4000次的網絡橫幅廣告點擊，近400次的關鍵字點擊，病毒營銷內容在社交媒體上超過50次的互動傳播，近1萬個目標頁面訪問，超過600人參與植入品牌教育的互動游戲，超過200份試用裝在網上被申領，以百計的樣品及優惠券在線下被派發，近300次電子優惠券觸發……這些營銷活動和消費者互動數據都發生在一天里。

　　每日 ，超過40個字段的參數記錄著上面描述的一切。

　　毫無疑問，營銷已進入實時時代。

　　實時營銷

　　不經意間，實時營銷讓營銷的風向發生了變化。

　　這種認識顯然不缺少數據支持。當反映營銷活動中每一次消費者互動和運營的參數，經由多渠道營銷實時追蹤和評估，每周呈現在法國專業女性護理品牌令特適營銷團隊面前時，這就意味著在為期6個月、分成三個階段針對上海市場實施的新產品上市計劃中，每周都有十幾項營銷手段或渠道調整決策被下達和執行。

　　這些調整涉及網站內容和排版、廣告創意、媒體購買、線上公關、樣品申領和優惠券申領等環節。

　　當關鍵詞廣告預算從原本被認為能帶來更多點擊量的百度，向帶來更高質量線上互動和更多試用申領的谷歌傾斜的時候，當線上橫幅廣告預算從原本認為可能需要更多廣告支持的電子優惠券項目向試用申請傾斜的時候，營銷人員可以自信而清楚地知道，所有這些關鍵決策都是以消費者的反饋和偏好為依托的。

　　相比百度關鍵詞投放帶來的30%的深度互動，來自谷歌61%的深度互動用戶的表現則清楚地說明，令特適品牌的目標受眾更偏愛谷歌。既然，近一半的電子優惠券申領者，即使沒有試用體驗，仍愿意在社交媒體的初步推薦下嘗試申請電子優惠券購買，我們又何不把昂貴而有限的在線橫幅廣告資源分配給更趨保守、更需要試用的消費者呢？

　　將營銷和公關項目提前計劃好，并按時間表推進的日子已一去不復返了。如果品牌不對消費者在互動時的反饋迅速做出響應，它將與消費者逐漸脫節。

　　在多渠道市場營銷活動中，一系列不同的營銷手段以高度一致的合力達到最終的效果。只有實時了解不同營銷手段和渠道對最終合力的獨立或協作貢獻，才能更迅速、更有效地做出營銷資源分配決策。

　　實時評估是戰略思想

　　在多渠道營銷活動中，可度量的消費者反饋和營銷進程的指標有幾十項。如果項目復雜，涉及的指標可能多達上百項。在沒有全面實施CRM的情況下，品牌很難借助單一工具全面、實時地掌握這些信息。

　　而事實上，借助現有的各種線上廣告評估工具、電子商務評估工具、網站追蹤工具，結合在線數據庫、有代碼的優惠券和一些技術手段，完全可以以較低的投入監控多渠道營銷的效果和進程。

　　但其前提是，營銷經理有決心、有經驗預設一系列評估營銷效果和進程的指標，并把評估體系納入整個營銷活動的計劃中。

　　以令特適在線試用申請流程來說，消費者來到試用申請頁面，首先由廣告評價工具和網站分析工具協作判定，這位申請者來自哪個橫幅廣告、哪個關鍵詞投放、哪條互動鏈接。如果是直接訪問，消費者會通過頁面的下拉選項選擇獲悉試用申請的渠道來自電視廣告、雜志專題還是店家派樣。在明確消費者的信息獲悉渠道后，試用申請頁面的自助選項幫助品牌迅速識別申請者的年齡區間、聯系信息和偏好的投遞時間。

　　當消費者完成線上試用申請時，對消費者線上行為的追蹤并沒有結束。一方面，我們繼續觀察消費者在完成試用申請后瀏覽了什么頁面，是否參與互動游戲或觸發電子優惠券，直到消費者離開產品網站。另一方面，在寄給消費者的試用裝里夾帶一份有著唯一代碼的優惠購買抵扣券。當消費者撥打指定熱線完成購買時，坐席按照預先設計對消費者進行品牌感知、獲悉渠道、試用反饋等調查。

　　因此，從獲取到完成試用申請，乃至之后持續的線上互動或優惠購買轉化，與消費者接觸的每個環節，以及每個環節之間，品牌都設計了相互照應的信息反饋機制。顯然，這樣的設計并不是單純的工具應用，而是把實時追蹤消費者行為和評估營銷效果融入到多渠道營銷計劃和實施的每一步。

　　營銷情報體系

　　由此可以看出，實時營銷有利于最大化營銷效果。事實上，這一過程是通過消費者偏好的各種互動培養消費者對品牌的忠誠度，因為它把學習、了解顧客的行為納入不斷修正的營銷接觸中，而品牌忠誠使產品擁有競爭優勢，保持較高的市場占有率。

　　如今品牌經理面對的是一場場悄無聲息卻瞬息萬變的營銷戰，置身于無時無刻不在變化的市場，幫助他們做出決策的是一套完整的營銷情報體系，它實時掌握品牌和消費者接觸的每一次互動，綜合評估各種營銷手段和渠道的效果，及時地調整資源配置以產生最大化的營銷合力。

　　對多渠道營銷的實時評估正是這樣一張深入到營銷活動每個進程、每次消費者接觸的營銷情報網。

　　(本文作者為拜德咨詢(Bite Communications)駐上海總監，作者郵箱：kevin.chen@bitecommunications.com)