寶潔：新“4C”營銷應對數(shù)字化挑戰(zhàn)

　　那么在傳統(tǒng)渠道耕耘多年的企業(yè)在營銷方式上如何突破窠臼，應對這種挑戰(zhàn)？

        用新的“4C”理論構(gòu)建品牌數(shù)字化模型，創(chuàng)造更加互聯(lián)的世界，并在其中尋找創(chuàng)新和差異化的機會，企業(yè)才可能將數(shù)字化挑戰(zhàn)變?yōu)闄C會。寶潔大中華區(qū)總裁施文圣（Stevenson）此前曾在第八屆網(wǎng)商大會上表示。

　　升級版“4C”應對速變消費者

　　“4C”理論對于營銷界人士并不陌生，1990年，美國營銷大師羅伯特·勞特朋就提出了傳統(tǒng)的4C理論，分別指代滿足消費者的需求（customer"s　need）；以消費者能夠接受的成本（cost）去定價；本著方便購買（convenience）的原則進行渠道規(guī)劃；變單向促銷為雙向溝通（communication），他認為在營銷時需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。

　　寶潔公司大中華區(qū)銷售總裁翟鋒在第13屆中國連鎖店展覽會間隙對《第一財經(jīng)日報》表示，寶潔的服務形式已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品和實體店，而是在升級版“4C”理論構(gòu)建品牌數(shù)字化模型下，創(chuàng)新地利用網(wǎng)絡便捷的溝通平臺，與消費者直接對話，更為有效地為他們服務。

　　由于在不同階段，能傾聽消費者的聲音，采用領(lǐng)先的營銷策略，擁有174年歷史的寶潔，從美國辛辛那提的一個小小蠟燭和肥皂生產(chǎn)商，變成了銷售收入已經(jīng)接近830億美元的全球最大的消費品公司。

　　那么面對數(shù)字化時代，翟鋒說，寶潔的新“4C”理論，依然是以消費者為中心，但是更加注重對網(wǎng)絡渠道的重視，更全面地擁抱消費者。在他看來，這不僅可以增加寶潔的銷售渠道，而且能夠更加親近消費者，更加及時了解、精準定位消費者。

　　目前，寶潔在淘寶、1號店等網(wǎng)絡平臺上都開設有自己的渠道，同時在電子商務領(lǐng)域已經(jīng)組建了專門的團隊，在經(jīng)費上也有了“超前的投入”，但寶潔目前線上的市場份額與線下的市場份額相比還有很大差距。

　　“最大的挑戰(zhàn)在于新的領(lǐng)域發(fā)展太快，消費者的心理行為變化也非常快。”翟鋒發(fā)現(xiàn)，所以無論在認知上，還是人力物力的支持上，寶潔有時都不得不加快追趕的步伐。一個例子是，以前寶潔得到一份關(guān)于消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)差不多可以用2年，但是現(xiàn)在卻不得不及時更新。

　　這就需要對傳統(tǒng)營銷理念和方式徹底改變。數(shù)字營銷研究者、奧美互動亞太區(qū)主席肯特·沃泰姆也認為，要將傳統(tǒng)營銷觀轉(zhuǎn)化為數(shù)字營銷觀，需要在計劃、思考和方法等許多層面下工夫。事實上，在整個數(shù)字營銷的過程中它包含了目標營銷、直接營銷、分散營銷、客戶導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、客戶參與式營銷等手法，顯然是一個被數(shù)字化了的營銷組合。

　　“4C”構(gòu)建品牌數(shù)字化模型

　　這個數(shù)字化了的營銷組合，被施文圣的“4C”理論構(gòu)建到寶潔的品牌數(shù)字化模型里。4C分別是捕捉（catch）、連接（connect）、接近（close）、持續(xù)（continue）。

　　比如第一步的“捕捉”，也就是如何找到并獲得企業(yè)的目標客戶或消費者。在抓住和吸引吉列旗下鋒隱品牌的受眾時，寶潔發(fā)現(xiàn)女性會非常耐心在網(wǎng)上搜索，男性不是積極主動的學習者，但可能會受到非常酷的名人的影響，于是寶潔就在網(wǎng)上利用名人試用效應，把男士對濕式剃須刀傳統(tǒng)誤解扭轉(zhuǎn)過來。

　　此外寶潔還發(fā)現(xiàn)80%的年輕男士與媒體接觸都是在互聯(lián)網(wǎng)，于是寶潔研究了搜索引擎當中的“濕式剃須”的關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)有幾千萬條結(jié)果展示給年輕男士，寶潔把他們的搜索與吉列鋒隱網(wǎng)站進行對連，結(jié)果發(fā)現(xiàn)確實有很大的流量被導入到其中。

　　第二步，是連接。通過一些數(shù)字化的工具，讓客戶參與到企業(yè)的活動當中去，把產(chǎn)品和消費者聯(lián)結(jié)在一起。吉列鋒隱品牌在中國推廣前，寶潔找到不同行業(yè)有影響力的150名男性試用，包括公司的CEO、娛樂明星、設計師、主編、體育運動的評論人士等，體驗以后請他們通過微博、博客、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡數(shù)字的平臺廣泛進行分享，使得該產(chǎn)品在推上市場前就已經(jīng)有1000萬次出現(xiàn)展示的機會，產(chǎn)品推向市場以后，這些名人被邀請作為輿論的引導者在網(wǎng)上進行體驗的分享，結(jié)果得到了3500萬條網(wǎng)友的進一步反饋。

　　另一個例子是，贊助了“中國達人秀”的海飛絲，成功地創(chuàng)造了一種數(shù)字化的品牌，所有的消費者可以把他們的才能通過“海飛絲實力擂臺”的線上方式來進行展示，同時訪問者可以對線上他們最喜歡的技能進行投票，進一步拓展了品牌和客戶之間的聯(lián)結(jié)。

　　第三是接近。消費者購買寶潔的產(chǎn)品，會把網(wǎng)上的產(chǎn)品和達人秀聯(lián)系在一起，寶潔在實體店也可以告訴消費者寶潔有網(wǎng)上品牌。在網(wǎng)上，寶潔和頂級的電子商域進行合作，包括淘寶商城，為客戶設立一些量身定做的計劃，這樣網(wǎng)上的商品購物平臺和零售店相互促進，不但網(wǎng)上銷售上漲了8倍，實體店的銷售也提高了15倍。

　　最后是“持續(xù)”。企業(yè)在銷售了產(chǎn)品以后，怎么樣進一步保持培育和客戶的關(guān)系，與客戶形成一種相互的虛擬良好的互動。海飛絲的例子是，在于“中國達人秀”一起合作時，微博上不僅有《中國達人秀》的賬戶，也有海飛絲的賬戶，現(xiàn)在相關(guān)粉絲的數(shù)量要比通常平均數(shù)多了三倍，效果是在海飛絲基礎(chǔ)本來非常雄厚的前提下，業(yè)務量上漲了40%。