如何應對疲軟的節日消費體驗

    如果說節日消費在幾年前還是個新鮮事物,那如今的節日消費已經趨于飽和.一方面,原本小眾的隨機消費行為已經變成大眾的剛性消費行為;另一方面,節日消費市場能量在被快速釋放之后,營銷的邊際效益呈遞減趨勢.與此同時,食品安全等問題頻發,消費者對商家的信任危機令節日消費雪上加霜.對商家而言,如何重新激活消費者剛性需求下疲勞的消費心理是其必須認真面對的問題.

　　消費體驗因何疲軟

　　"被培育"的需求具有先天缺陷.節日消費與日常消費不同.它是在利潤的驅動下多種市場力量引導和培育的剛性需求.節日消費具有的兩大特征,一是需求有被動性的特點,二是這種需求通常以規模化、同質化的方式(比如中秋節的月餅消費)被滿足.

　　對消費者而言,消費者的節日消費存在一定程度的從眾心理,個性化不足.上述兩點就是節日消費的先天缺陷,為這一市場的進一步發展設置了障礙.

　　消費心理與消費行為的疲軟.隨著節日消費成為眾多商家的"必爭之地".商業運作的違規現象不斷出現,一如從冠生園的陳年月餅.食品安全問題猶如一道魔咒揮之不去.

　　2011年,食品安全問題再度大規模爆發.染色饅頭、瘦肉精等嚴重損害消費者利益的行為不斷被曝光;加上一些消費的主要廠所--百貨和零售終端因"加價之后再打折"的欺詐行為失去了消費者信任,這些都給這節日消費帶來了不小的負面影響.

　　網絡消費的流行也增加了節日消費的"疲態".團購網站生存狀態如何暫且不論,其低廉的價格確實令消費者感受到實惠.如同逐利是商家的本性,消費者"少花錢多辦事"的行為也是一種本能.為此,只要有機會,消費者會充分發揮議價能力.團購、網購、濕營銷等,都是網絡時代新興的消費方式,得到了大眾消費群體的熱捧.

　　網絡營銷不僅僅改變了營銷平臺和傳統的消費方式,對消費者的消費心理同樣影響深遠.主動消費、個性消費炙手可熱,以"親"為代表的親和派可反饋的溝通方式更是激發了消費者的主動意識.網絡消費的便捷、隨意與傳統賣場的模式化、環境擁擠、服務態度難以得到保證等形成了鮮明的對比,這在很大程度上導致了消費者現場消費體驗的快感大大降低.

　　改變心理疲軟狀態的營銷策略

　　為了激發消費者的主動心理.廠商應將營銷職能前置.即從節日產品的設計、包裝風格、價格區間、關聯產品、銷售方式等方面全程邀請消費者參與.消費者參與方式可以靈活多樣,比如可以通過微博征集產品創意,通過"秒殺"引爆產品銷售熱潮,在論壇上開展產品預售評論征集、冠名快閃等活動.將營銷職能前置可以激發消費者的參與熱情,弱化節日消費被動、從眾的狀況,強化消費者在節日消費中的主動意識,減少甚至消除節日消費中的"審美疲勞"和"消費疲勞".

　　滿足消費者個性化需求

　　節日市場具有被動、從眾的特征.在這樣的背景下,要想在已經發展成熟、市場容量已經被過度釋放的節日市場占領銷售主動權,就需要迎合消費者個性消費需求并基于此建立利基市場,打開消費者心理防線,從而擴大節日消費的邊界.

　　商家確定利基市場時可以針對不同人群來考量,既可以以傳統的老年、中年、兒童進行劃分;也可以以不同的消費偏好為維度進行劃分.比如,商家針對網絡消費群體,可以制定網絡銷售策略,設計年輕化、個性化的節日產品,融合團購、預定、自助組合、異地派送等營銷模式,促進節日消費品及相關產品的銷售.

　　質量與誠信:構建沒有時間節點的心理渠道

　　質量與誠信是全社會都面臨的問題,不可能一朝一夕予以解決.良好產品質量與信譽,是能夠讓消費者安心消費、快樂消費的基本保證.雖然面對龐大的節日市場,一時的短視、投機取巧可以帶來巨大的利潤,但一旦消費者信任心理潰敗,整個行業都將遭受毀滅性的打擊,且影響深遠,國內奶粉行業便是一例.總之,質量和誠信,是節日消費得以持久的根基,是唯一可以直達消費者消費欲求的心理渠道.確保這條渠道通暢,節日消費市場才可以長盛不衰.(作者來自北大縱橫管理咨詢集團)