新興市場(chǎng)消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)要素

　快速發(fā)展的新興市場(chǎng)表明，對(duì)于全球范圍內(nèi)的許多企業(yè)而言，都面臨著增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，這種增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)存在于各行各業(yè)，包括快速消費(fèi)品、技術(shù)、金融、汽車(chē)和保健品行業(yè)。

　　但是這些快速發(fā)展的新興市場(chǎng)，并不只是簡(jiǎn)單地對(duì)那些發(fā)達(dá)市場(chǎng)的模式和方法進(jìn)行復(fù)制。企業(yè)要想滲入這些發(fā)展最快的市場(chǎng)并取得一番成績(jī)，將面臨獨(dú)特的挑戰(zhàn)，而且通常也意味著企業(yè)必須做出重大的改變，不管是傳統(tǒng)的商業(yè)模式，還是商業(yè)思維方式。TNS市場(chǎng)研究公司針對(duì)世界上增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)及其消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為，通過(guò)全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者調(diào)查、咨詢(xún)新興市場(chǎng)專(zhuān)家和商業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，得出了自己的結(jié)論。

　　多樣性原則

　　快速發(fā)展的新興國(guó)家尤其具有異質(zhì)性。這些國(guó)家的市場(chǎng)通常存在著種族、文化和宗教差異，不管是國(guó)與國(guó)之間還是一個(gè)國(guó)家內(nèi)部。譬如，印度有18種官方語(yǔ)言和1652種方言。雖然印度以印度教為主導(dǎo)，但它同時(shí)是世界上第三大穆斯林國(guó)家，擁有1.61億穆斯林。南非有11種官方語(yǔ)言，而印度尼西亞的地方語(yǔ)言則超過(guò)了700種。可想而知，在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作和制定傳播戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)時(shí)，這些差異性大大地提高了企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的難度。

　　驕傲而敏感

　　企業(yè)要想在新興市場(chǎng)中取得成功，關(guān)鍵在于企業(yè)是否能夠辨別并理解特定市場(chǎng)消費(fèi)者的文化、價(jià)值和信仰，以及他們特有的驕傲感。可以回想一下，2008年在中國(guó)舉行的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)讓中華民族無(wú)比驕傲，類(lèi)似的還有2010年南非世界杯比賽。

　　關(guān)鍵是要認(rèn)識(shí)到，這些快速發(fā)展的市場(chǎng)以及新興市場(chǎng)并不渴望克隆北美或是西歐，他們擁有自己本土的文化和價(jià)值觀。

　　成功的關(guān)鍵在于擁有“對(duì)立而和諧”的商業(yè)觀念。關(guān)于這一點(diǎn)最有名的例子來(lái)自諾基亞。2003年，諾基亞針對(duì)印度大眾市場(chǎng)推出了新款手機(jī)諾基亞1100，這款手機(jī)的訴求是“印度制造，專(zhuān)為印度人而準(zhǔn)備”。這款手機(jī)除了有普通手機(jī)的常用功能，還有幾個(gè)針對(duì)印度市場(chǎng)的獨(dú)特功能。首先，這款手機(jī)有一個(gè)內(nèi)置式手電筒，這對(duì)于身處缺少電力照明區(qū)域的用戶(hù)來(lái)說(shuō)十分有用。其次，這款手機(jī)防滑防塵，可以保護(hù)手機(jī)部件，在延長(zhǎng)手機(jī)使用壽命的同時(shí)，確保人們即使身處炎熱、潮濕的環(huán)境也能照常使用。這款手機(jī)的銷(xiāo)量令人稱(chēng)道，它只能發(fā)送短信和撥打電話(huà)，但現(xiàn)在它卻擁有2.5億使用者。

　　此外必須強(qiáng)調(diào)，企業(yè)在廣告和品牌傳播中，要運(yùn)用本土的文化符號(hào)和圖案。印度寶萊塢擁有世界上最大的電影制作產(chǎn)業(yè)，而尼日利亞擁有世界第二大電影制作產(chǎn)業(yè)諾萊塢。因此，要利用好印度和尼日利亞本土的人才資源，不能只任用來(lái)自發(fā)達(dá)市場(chǎng)的人才。

　　開(kāi)拓二線(xiàn)市場(chǎng)

　　在中國(guó)，大多數(shù)西方國(guó)家的企業(yè)都在激烈競(jìng)爭(zhēng)，然而卻沒(méi)能鎖定關(guān)鍵的大眾群體和“最佳市場(chǎng)位置”。只有精明的組織才能認(rèn)識(shí)到，一線(xiàn)城市僅僅是龐大冰山的一角。譬如中國(guó)，只有不到5%的人口居住在上海、北京和廣州這樣的一線(xiàn)城市。在市場(chǎng)零售總額中，只有三分之一的份額來(lái)自于中國(guó)前二十座發(fā)達(dá)城市。事實(shí)上，中國(guó)人口超過(guò)100萬(wàn)的城市多達(dá)113個(gè)。

　　但是，企業(yè)如果轉(zhuǎn)移到中國(guó)二線(xiàn)城市，那么將面臨新的挑戰(zhàn)。新的消費(fèi)人群意味著其需求和偏好通常和一線(xiàn)城市的消費(fèi)人群有著差異，相應(yīng)地，多元化媒體的影響力、消費(fèi)者接觸點(diǎn)也有所不同。此時(shí)，廣告將能發(fā)揮更大的作用，能夠切切實(shí)實(shí)地展現(xiàn)產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)。但分銷(xiāo)策略更具挑戰(zhàn)性，因此企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)商店或夫妻零售店將有更大的依賴(lài)性。諸如此類(lèi)的差異將會(huì)導(dǎo)致一套相應(yīng)的市場(chǎng)游戲規(guī)則。與發(fā)達(dá)國(guó)家采用的市場(chǎng)游戲規(guī)則相比，這套市場(chǎng)游戲規(guī)更有營(yíng)銷(xiāo)的顛覆性。

　　然而，還有一點(diǎn)同樣值得注意，雖然與一線(xiàn)城市消費(fèi)者相比，二線(xiàn)城市消費(fèi)者偏離市場(chǎng)中心，然而對(duì)于那些居住在較小城市或農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們同樣渴望新穎的產(chǎn)品和技術(shù)。

　　如果企業(yè)想在新興市場(chǎng)上開(kāi)拓自己的陣地，不只是局限在一線(xiàn)市場(chǎng)，就要對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。我們的建議如下：

　　確保可持續(xù)性，品牌產(chǎn)品必須有持久的耐用性，因?yàn)樯婕敖?jīng)濟(jì)承受能力，消費(fèi)者難以經(jīng)常換用產(chǎn)品。

　　工藝創(chuàng)新，從最小的公分母開(kāi)始創(chuàng)新。了解并辨別各種根本的差距和商業(yè)機(jī)會(huì)，充分利用這些機(jī)會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行完善。

　　提高產(chǎn)品的適用性，讓產(chǎn)品能夠適應(yīng)各種不同的生活環(huán)境，譬如適應(yīng)缺少自來(lái)水或電力供應(yīng)不足的生活環(huán)境。

　　思考如何對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展教育工作，而功能性廣告和接觸點(diǎn)直接銷(xiāo)售都是必不可少的。

　　分銷(xiāo)創(chuàng)新，客觀認(rèn)識(shí)當(dāng)?shù)厥谐A(chǔ)設(shè)施建設(shè)和物流條件的限制。譬如，60%的肯尼亞人居住的地方距離公路超過(guò)5公里。

　　合理的性?xún)r(jià)比，提供消費(fèi)者承擔(dān)得起的高質(zhì)量產(chǎn)品，可以通過(guò)簡(jiǎn)易包裝讓質(zhì)量和價(jià)格“和諧統(tǒng)一”。

　　跨越式的技術(shù)變革

　　快速發(fā)展和新興市場(chǎng)的主要特征之一就是其跨越式的技術(shù)，這些市場(chǎng)的技術(shù)變革并不是按照時(shí)間順序?qū)蛹?jí)進(jìn)化，而是跨越式進(jìn)化，有些技術(shù)比發(fā)達(dá)市場(chǎng)更先進(jìn)。譬如移動(dòng)電話(huà)，回想2002年，當(dāng)時(shí)諾基亞1100手機(jī)還沒(méi)有推向印度市場(chǎng)，印度移動(dòng)電話(huà)的連接網(wǎng)絡(luò)規(guī)模只有1000萬(wàn)部，而今天印度連網(wǎng)移動(dòng)電話(huà)的數(shù)量多達(dá)8億部。

　　越來(lái)越多的人使用移動(dòng)電話(huà)，帶來(lái)了生產(chǎn)力的提高和個(gè)人能力的提升。因?yàn)橐苿?dòng)電話(huà)對(duì)人們的生活帶來(lái)了影響，而快速發(fā)展市場(chǎng)上的消費(fèi)者，他們使用的移動(dòng)電話(huà)是全世界最先進(jìn)的。

　　數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　互聯(lián)網(wǎng)使用網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，這是新興市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)，從而讓企業(yè)擁有強(qiáng)大的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力。

　　2009年，中國(guó)超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)市常現(xiàn)在，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)擁有4.57億網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，其中3.03億用戶(hù)通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。中國(guó)人由此進(jìn)入世界最先進(jìn)的網(wǎng)民行列，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)和博客等引領(lǐng)用戶(hù)生成內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)潮流。相關(guān)跡象顯示，其他新興市場(chǎng)將跟隨中國(guó)的腳步，提高移動(dòng)通信運(yùn)用技術(shù)，這將驅(qū)動(dòng)大眾消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為。這意味著什么？要想在世界發(fā)展最快的市場(chǎng)上取得成功，企業(yè)不僅必須制定相應(yīng)的數(shù)字化戰(zhàn)略，而且必須保證自己的數(shù)字化戰(zhàn)略同樣適用于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)。

　　創(chuàng)新運(yùn)用商業(yè)模式

　　要想在快速發(fā)展的新興市場(chǎng)取得成功，企業(yè)必須通過(guò)不同的視角審視這些市場(chǎng)及其消費(fèi)者，同時(shí)還必須根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況量身定做自己的戰(zhàn)略方案。正如以上強(qiáng)調(diào)的，企業(yè)必須重視異質(zhì)性，不管是在這些市場(chǎng)之間還是在市場(chǎng)內(nèi)部，通常要采用多元化的營(yíng)銷(xiāo)手法。如果企業(yè)想取得更大的成就，就必須將重點(diǎn)放在一線(xiàn)城市以外的地區(qū)。比起一線(xiàn)城市，非一線(xiàn)城市的消費(fèi)者有自己的需求和品牌理解；同樣，讓自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有本地化特色也是很關(guān)鍵的。

　　企業(yè)在新興市場(chǎng)能否獲得成功，通常取決于企業(yè)是否能滲透到這些市場(chǎng)傳統(tǒng)的貿(mào)易圈中。在有些區(qū)域，這些貿(mào)易圈的商品銷(xiāo)售量占到了總銷(xiāo)售量的90%。這就意味著企業(yè)必須制定有競(jìng)爭(zhēng)力的分銷(xiāo)、包裝和營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

　　最后，考慮到手機(jī)傳播能提高互聯(lián)網(wǎng)的滲透率和使用率，企業(yè)應(yīng)該將數(shù)字化作為營(yíng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)戰(zhàn)略的中心，進(jìn)行手機(jī)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　對(duì)于那些了解市場(chǎng)情況并做好準(zhǔn)備的企業(yè)，它們?cè)诳焖侔l(fā)展的新興市場(chǎng)上有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)，而問(wèn)題的關(guān)鍵在于它們是否擁有采用新的商業(yè)模式的能力。