“官微”運營三式

在一批成功的官方微博范本背后，其運營的優質因子到底是什么？

蒲公英式、HUB式、雙子星式……這些聽上去比較新奇的名詞，實際上是新浪微博商務部研究出來的幾種典型的集團類官方微博信息傳播模式。

企業設立官方微博早已屢見不鮮，最早一批諸如凡客誠品、恒信鉆石、東航凌燕等屢屢被媒體樹立成可供參考的精彩案例。但是，在這一批成功的范本背后，其運營的優質因子到底是什么？有沒有可供參考與借鑒的科學路徑？這是很多企業都希望了解的問題。

為此，新浪微博商務部企業研究小組針對這些問題對企業微博做了一些研究。此次調研聯合新浪、Putting等相關社會化媒體研究專家，歷經了2個多月的數據采集，選取超過120家企業官方微博作為樣本，最終得出了《數據：新浪微博企業微博發布時間規律研究》和《案例研究：新浪微博集團類官方微博信息傳播模式分析》。

《數據：新浪微博企業微博發布時間規律研究》糾正了一些官方微博運營習慣的誤區，并針對不同行業做出了更好的建議。針對教育企業、網購企業、汽車企業、金融企業、地方商戶等提出了針對性的建議。

在新浪平臺上，眾多企業開設的官方微博中還有一種現象：企業擁有企業官方微博的同時，會為其子品牌、地方分支機構、各組織部門等開設單獨的官方微博并認證，擔任獨立的職能，這樣的企業微博策略即稱為集團官方微博。

運用集團官方微博策略的企業往往有其特殊性，新浪也針對集團官方微博中信息傳播路徑進行了一系列的分析研究，總結出了蒲公英式、HUB式、雙子星式三大模式。“這三大模式是我們階段性研究的成果，隨著研究的深入，未來還會有更多好的經驗與大家分享。”新浪微博商務部經理萬犀聰向《成功營銷》記者介紹。

蒲公英式

信息傳播從一個官方賬號發布進行傳播后，由集團內多個其他官方賬號轉發，以其他官方賬號為中心再次進行擴散的模式，被稱為集團賬號信息傳播的蒲公英模式。多見于擁有眾多子品牌或業務線的企業，子品牌或業務線的目標用戶既有特性又有共性。

優勢：利用轉發，有效利用整體優勢擴大信息的覆蓋面；信息可以多次到達用戶，形成持續的影響，加深用戶印象。

注意事項：各賬號間定位要保持明確性和一致性，內容也保持獨特性，避免因為賬號內容的雷同而造成用戶的反感；根據目標受眾選擇轉發的賬號，選擇可以覆蓋相應目標用戶的賬號，而不是盲目轉發；轉發的內容需有一定的普遍性，過于垂直會影響傳播范圍；轉發頻率需要過于頻繁，以免引起用戶反感。
 

案例

Adidas集團微博策略

Adidas在新浪微博中擁有眾多官方賬號，其特點為基本按照子品牌線進行劃分，且子品牌賬號之間有緊密的協作關系。Adidas企業的微博非常重視信息在子品牌賬號間的傳播，將信息有策略地進行擴散。@adidas_neo_label與@阿迪達斯跑步、@阿迪達斯籃球、@阿迪達斯足球之間互動的非常多，除去運營操作的角度以外，跑步、籃球、足球幾類產品用戶的愛好需求比較接近也是一個原因。

HUB式

由一個核心賬號統領各分屬賬號，分屬賬號之間是平等關系，信息由核心賬號放射向分屬賬號，分屬賬號之間信息并不進行交互，這類企業集團賬號的構建模式稱之為HUB模式，多出現于地方和中央分隔明顯的集團賬號。

優勢：信息由中央傳播到地方的用戶，擴大信息覆蓋的范圍；信息傳播線路較短，直接快速覆蓋地方用戶。

注意事項：各賬號間定位有地域差異化，從內容的選擇、覆蓋的用戶上應有所區分；轉發的內容須在全國范圍內有普遍作用，例如全國性的促銷活動等；地方賬號可開展本地服務，吸引更多本地的用戶，與全國類的賬號內容和功能上形成互補。

案例

萬達系集團賬號信息傳播典型路徑

萬達的集團微博開設有一個代表總部的官方微博@萬達電影生活，各個地方的萬達分公司也積極開設官方賬號，如武漢萬達影城等，其傳播路徑呈發散狀。萬達集團的協作模式非常清晰：以品牌賬號@萬達電影生活為核心，區域賬號有組織地轉發傳播。僅3月份，區域賬號對于@萬達電影生活的轉發和評論量就高達1735；理論上直接覆蓋9萬二級粉絲。調查還發現，萬達集團賬號的本地化程度都比較高，對目標受眾的覆蓋精準。

    雙子星式

企業擁有官方賬號，但同時企業領導人賬號也起到較強的傳播力和影響力。信息會因為被企業領導人賬號轉發后起到和企業官方賬號相同甚至于更強的傳播效果。這種傳播模式稱之為雙子星傳播。主要出現在企業高管具有較強社會影響力或行業影響力的領域。

優勢：解決了各垂直業務之間無法進行配合的尷尬；企業高管的影響力在一定程度上比企業官方微博的更大、更可信。

注意事項：企業高管需在行業中有較強影響力和關注度，方可借力；企業高管在轉發內容時需有一定選擇，并加入自身的觀點和態度，而非單純轉發。

案例

易觀集團賬號信息傳播典型路徑

易觀是按照業務線開設企業微博，同時很多易觀的高管、專家等都在微博中開設了個人賬號。易觀雖然有品牌賬號，但各賬號均比較垂直，有一定的專業性門檻，因此賬號間對于轉發內容的選擇，有更為嚴謹的考量。而當集團需要進行大規模的活動推廣時，又可以迅速聚合。