網狀經濟時代的渠道價值

　菲利普·科特勒先生寫《營銷管理》,從1967年第一版一直出到如今的第12版,經濟環境與形態都發生了天翻地覆的變化。科特勒先生承認:“自從我最初寫這本書到現在很多事情都改變了,當時我認為公司必須以顧客市場為導向,這個理念理所當然,但今天看來,卻忽視了市場的動態性。當時沒有提及細分、目標營銷和定位,沒有互聯網,也不存在下列名詞,如信用卡、智能卡、移動電話、個人數字助理、過度競爭、電子顧客、顧客權益、顧客價值分析、客戶關系管理、價格透明、價值網絡、交叉渠道、供應鏈管理、病毒營銷、整合營銷傳播和移動營銷。”

　　營銷領域的新理論、新狀態層出不窮,如脫韁的野馬一般,從傳統的4p理論中衍生出去。其中,有觀點認為,傳統的4p營銷理論把產品、價格、分銷和促銷視為企業營銷的四個平行戰略,對消費者的購買決策有同等程度的影響,卻沒有區別它們對企業和對消費者的不同性質和意義。產品、分銷和促銷(3p)是企業為消費者提供的價值,但對企業而言是成本。與此三個戰略要素不同,價格(1p)對消費者而言是他們獲得產品或服務而付出的成本,所以只有降低價格才能增加他們的價值,吸引他們購買。但對企業而言,價格意味著收益和利潤,企業在3p上的花費以及企業長期發展的利潤都要依靠1p獲得。

　　當競爭日益激烈的時候,企業爭奪顧客就越發激烈,吸引顧客越來越難。為了在眾多的競爭者中勝出,贏得顧客青睞,企業要不斷地改善3p,并降低1p。要把3p做得越來越好以增加顧客的價值就會不斷增加產品的成本,要降低價格減少顧客的成本就會減少企業的收益。在這里,3p與1p是矛盾的。應該通過多贏計劃 尋找第三方參與企業共同在3p上花錢,和第三方參與顧客共同在1p上付錢,使企業能夠在多花少收的情況下仍能盈利,從而解決傳統4p營銷的根本性困擾。

　　事實上,這里所謂的3p與1p的矛盾有人為對立的意思,價格是價值的體現,雖然有偏差,但其中軸卻是價值。市場競爭中多投入以及降低價格只是通常的做法,看起來兩者相互矛盾,此消彼長會導致企業利潤下降。但事實上,這里面并沒有突出品牌這樣的變量,對于像蘋果公司這樣建立了強大的“商業宗教”的企業而言,品牌的力量大到足以支撐其在多投入的情況下不降價,反而加價,以此獲取高額利潤,并確保利益相關者的利益。所謂營銷實際上是一個價值傳遞的過程,只有這樣才能讓所有參與者最終實現價值。

　　蘇寧董事長張近東在20年的零售業經營中得出一個觀點,就是被人需要實際上是一種價值。經歷過家電行業的風風雨雨,特別是經歷過當年家電行業的“砍大戶”,張近東的話是有感而發的。

　　渠道在信息時代越來越趨向扁平化,以降低流通成本,提高控制力,所謂的多層級代理機制逐漸有被掃入垃圾堆的趨勢。但是多層級狀態真的有這么壞嗎？

　　以往,渠道是作為供應鏈的一個環節,起到的僅僅是到達消費者“最后一公里”的作用,而當互聯網興起之后,多節點、網狀的經濟形態,使得企業的產品更容易達到消費者,消費者也更容易獲取產品以及產品信息,這使得渠道,特別是多層級渠道變得不那么重要了。

　　情況真是這樣嗎？南京蘇美達原本是一家傳統的外貿企業,在外貿經營權放開之后,企業面臨巨大的危機。國外客戶盡可以直接向生產商采購,國內生產商可以直接出口產品。如此一來,傳統的外貿企業出路何在？蘇美達開始了自己艱難的轉型,積極向產業鏈上下游延伸,提升產業鏈的整合和控制能力,從原來所依賴生存的貿易環節向上游產品研發與核心產品制造延伸,向下游品牌、渠道建設延伸。

　　也就是說,從原來的價值鏈條的一小段逐步向整個價值鏈條的各個環節延伸,從原來的被調動者向產業鏈、價值鏈的調動者、組織者轉變,這之后蘇美達的日子就很好過了。

　　可以看出,不能僅僅將渠道視為一種物、信息、資金流傳的通道,而是應該看作一個多方合作者協作的過程—互相傳遞價值且增值的過程。環節的多與少取決于添附的或者說增加的環節是否有益于價值傳遞并實現增值,如果有,那么則多多益善;如果沒有,那就應該就地解散。

　　比如南京還有一家名叫會購(5higo)的企業,專業提供優惠信息及產品,并通過網站、會購無線終端等提供優惠券打印服務,將原本分散的促銷聚攏到一起,構建了一個共同的節省成本的新媒體營銷平臺。要是在以前,這種添附是毫無意義的,因為沒有互聯網作支撐,成本太高,但是現在其添附就不僅是在向消費者傳遞價值了,而且還提升了價值。

　　在網狀經濟時代多節點的情況下,需要更多的企業聯合起來做營銷,以便應對愈發碎片化的市場,傳遞和增加價值。在渠道合作的背景下,所謂的1p理論,強調尋找第三方企業來分擔成本或者說分享價值,方是殊途同歸,否則會有誤導的嫌疑,以為整個市場不需要有人創造,只需要分享。