微利時代，銷售費用降低新方法！

　　1家年銷售額5億元的區域強勢企業，1年的銷售費用竟高達8000萬元。

　　經銷商返利、渠道促銷、實物促銷、終端促銷、業務人員費用等銷售費用更是逐年高企。

　　正是由于這種銷售費用的持續走高，導致企業的盈利水平在明顯下滑。

　　更值得關注的事情是：“這種現象并非獨立個案！”現在，類似的情況已經波及到各行各業，尤其是傳統消費品企業。

　　在不少企業每月的銷售月度會議上，你會看到這樣的情景：

　　銷量在滑坡，

　　老總在發火，

　　員工在發抖，

　　方法還沒有，

　　促銷、降價先下手！　　

　　這就是這些企業銷售狀況的真實寫照。但為什么會產生這種現象呢？

　　很多企業似乎陷入一個思維怪圈：小促小銷，大促大銷，不促不銷，于是——

　　銷量不好，搞渠道促銷！

　　銷量不好，上終端促銷！

　　銷量不好，加派促銷員！

　　銷量不好，上消費者促銷！

　　銷量不好，降價！

　　……

　　這樣的一些嘗試如果放在5年前，也許還能有點效果。可是產品大戰、廣告大戰、促銷大戰等層出不窮的今天，這些招數的效果自然越來越差！

　　有不少企業現在已經很少打廣告了，因為“不上廣告是等死，上了廣告是找死！”因為這些企業的盈利水平，已經到了難以支持必要的宣傳費用的地步。

　　但這些企業還不算走到絕境，因為一旦到了“不上促銷是等死”的境地，恐怕外部有些風吹草動，就能令它瞬間崩潰。

　　不幸的是，從外部環境的變化和很多企業的運轉現象上看：中國經濟增長減速、原材料價格居高不下、消費者越來越理性、產品創新的難度不斷增大、終端越來越強勢、銷售費用持續走高……所有這些從宏觀到微觀的經營要素變化正在提醒著我們：

　　——制造業的微利時代已經到來！

　　從企業亟待解決的問題上看，最主要的問題分為兩類：一是擴大收入，二是降低成本。（收入的角度本文暫不提及，由于其除了需要涉及擴大收入的方法外，還需分辨擴大收入的陷阱，如低利潤或負利潤擴張的“偽規模”等；另外本文角度主要從降低銷售成本出發，所以“擴大收入”的角度暫不提及）

　　從降低成本的角度出發，主要有兩類方向：一是生產成本降低，二是銷售費用降低。在原材料價格普遍上漲的背景下，降低生產成本無疑是件極為困難的事。所以增長過快同時又存在種種費用黑洞的銷售費用就成了“嚴打”對象。

　　可是結果往往是銷售費用越降越多，這又是為何呢？

　　這要從企業目前管理銷售費用的方法說起。

　　越來越多的快速消費品企業，認可“渠道管控”的做法，于是：

　　·加強渠道控制：

　　如經銷商返利的兌現方式多樣化，形成了月返、季返、年返的方式來實現控制經銷商的目的，以督促經銷商提高業績并避免其“出軌”——拿我的錢辦別人的事。

　　·渠道扁平化：

　　如取消二批，企業人員直做終端，以壓縮渠道層級，避免渠道成本層層加碼。

　　·加強預算管理和費用審核：

　　部分費用如廣告費、進店費等費用的管理權直接收歸廠家，不再經過經銷商。

　　但為何結果卻是相反的呢？

　　·加強渠道控制：

　　控制加強了，費用經銷商是吃不到了，但負面影響卻有兩條：一是費用被不少內鬼吃掉了，二是企業人員的本地客情與本地談判能力明顯不如“地頭蛇”——本地經銷商，結果銷售費用不降反增。

　　·渠道扁平化：

　　渠道層級是降低了，但人員費用、物流費用等迅速攀升，尤其是要管控終端以后人員費用增幅巨大，其上升幅度明顯比渠道費用降低幅度更大。

　　·加強預算管理和費用審核：

　　加強預算管理和費用審核往往是總部加強，但分部卻難以改善。尤其是一線人員的精力在于銷量，因此視預算管理和費用審核為負擔，更何況有一些一線人員和經銷商聯合報假帳，更加強了管理難度。

　　因此這些管理方式，不僅難見成效，而且令銷售費用越降越多！  

　　思路決定出路

　　究竟什么內因導致了上述的結果呢？

　　究其本質，主要有三點：

　　一是控制論：

　　企業完成銷售，主要通過渠道成員，如經銷商、二批商、終端等構成的渠道流通網絡，實現對消費者的產品銷售。因此作為產品和消費者印象的擁有者，企業比流通渠道的其它成員更有資格成為“老大。很多企業口中說著“客戶是上帝、廠商共贏等等”，其骨子里依然自視為“領導者”。所以企業渠道管理或銷售管理的基本思路就是“控制”！

　　毫無疑問，一方要控制，另一方必然要反控制。這種心態的對立，就導致企業必須花更大的力氣去溝通、猜測渠道其它成員的真實想法。這無疑增加了管理成本和溝通成本。

　　二是管理手段齊步走：

　　從絕大部分企業管理渠道的政策上看，“一刀切齊步走”的現象是普遍存在的。考量渠道合作者的合作條件一律是“銷量、銷量、還是銷量”，最多加上不能出軌的種種限制，如“不得竄貨、不得砸價等”。

　　但經銷商有大有小，發展層次有髙有低，因此他們自身有種種自身獨特的發展需求，而這些卻往往被企業忽視，只是簡單統一地認為經銷商的需求就是“要賺錢”！

　　于是在渠道管理上，就出現兩種怪現象：一是“費用就高不就低”，業務員和經銷商總在抱怨費用不夠；二是“出了錢是孫子”，經銷商都認為做市場要費用是理所當然的，要到了是應該，要不到反而埋怨廠家，產生不滿和抱怨。

　　結果就是不管企業是否出錢，企業總是“挨罵”。

　　三是管理內容同質化：

　　企業對于渠道的主要合作者——經銷商的紐帶是：產品、政策、服務三項。

　　經銷商和企業基本上都是靠產品順價銷售賺錢的，而經銷商為了賺取更多的利潤，對于產品的要求越來越多。他們要求企業提供：新產品、暢銷產品、獨家產品等等。但是真正的產品創新很難，于是企業的包裝越換越勤，產品線也越來越長，產品管理費用越來越多。所以在市場上產品同質化的現象也就順理成章了！

　　政策是企業與經銷商談判的重要內容，其中包含價格、返利和促銷品、人員、活動等各項支持。但由于企業對于渠道管理的一刀切做法，所謂政策比的就是“錢”！誰的“錢” 多，經銷商等渠道成員就聽誰的，在這樣的熏陶下，終端、經銷商的開價越來越高也就理所當然了！

　　服務是企業要求銷售人員必須做好的功課，在“客戶是上帝”的指導思想下，拜訪頻率越來越高、退／換貨越來越快、配送服務響應及時……但這些能否最終全面導致企業的渠道競爭優勢？答案顯然是否定的！因為每個企業都在加強服務時，服務不可能是渠道致勝的條件，同質化也就成了必然結果了。

　　由此可見，在原先企業管理市場的途徑上，企業基本思考原點還是基于：“執行力”＋“流程”！

　　在這樣的思路下，企業實施的種種措施，只是在“60分與69分”之間徘徊，很難實現“90分”以上的超常突破！

　　“同質化，無持續性”就是現在絕大部分企業銷售/渠道管理的現狀。　　

　　“知識激勵”，才是出路！

　　那如何才能走出渠道競爭同質化的誤區，真正實現銷售費用的降低？

　　產品創新很難！

　　政策上加“錢”既不可行，也不是我們的方向！

　　——“知識！”

　　——“讓經銷商發展的知識！”

　　——“讓經銷商的業績在整體上取得發展的知識！”

　　只有這樣的知識才能避開經銷商討價還價的目標，只有這樣的知識才能保證廠商共贏！

　　事實上，也有很多企業已經認識到提升經銷商能力的重要性，并在各種銷售會議或年會上，專門為經銷商請來專業的咨詢師、學習 師來為經銷商講解品牌、渠道等方面的運作知識。但實際的學習 效果并不能為企業渠道猛增的銷售費用帶來任何新的變化，這又是為何呢？

　　其中原因有三：

　　一是這樣的學習 的出發點還是以企業角度出發，如品牌管理、渠道精細化管理等，雖然現場效果可能很好，但對于經銷商來說，由于角度的不同，所以可實施性并不強；

　　二是這樣的學習 的最終目的還是以控制經銷商為主，依然無法避免雙方潛在的對立態度，“控制”與“反控制”還是成了雙方合作中的主旋律。

　　三是這樣的學習 的態度并不重視，很多企業聚集經銷商開會的重點是銷售總結、明年銷售任務布置等，經銷商學習 只是屬于附庸地位，因而并沒有認真研究經銷商的需求，經銷商發展中的實際問題，所以學習 自然也就缺乏針對性。

　　四是這樣的學習 的最終結果無人把控，學習 完以后，對于經銷商的實際問題的解決并沒有更進一步的深化，也沒有有效的監督與支持。這個世界上最遠的距離就是“知與行的距離”——“企業知道，經銷商也知道，地球人都知道，可是沒人去做！”如市場到了該啟動的時候，企業的鋪貨政策遲遲不下，經銷商為了拿髙身價也遲遲不動，結果錯過了時機，損害的只能是雙方共同盈利的機會。

　　這是“知識”在目前企業實踐中的現狀，但它的未來發展卻值得期待，因為通過幾個方向的改造，它能煥發出龐大的“能量”：

　　¨ 站在經銷商角度思考，為經銷商解決實際問題的“知識”，才是經銷商最需要的知識。

　　¨ 站在經銷商角度思考，從經銷商整體業績發展角度考慮解決之道，能夠激發經銷商的發展欲望，從而讓經銷商不再過分關注單一企業的某個具體產品、政策和服務。讓經銷商不再額外要價或轉移要價方向，能夠降低銷售費用。

　　¨ 為經銷商分析經營難題，區分其輕重緩急，從后臺問題（實質）入手，逐步切實解決經銷商急需解決的前臺問題（難題現象），不僅可以有效改善經銷商生存環境，而且還能提升企業在經銷商面前的地位。中國人骨子里都有“報恩”心理，當企業切實為經銷商解決發展難題后，經銷商對于企業的產品還會不盡心嗎？

　　能釋放“能量”和能放出多大“能量”，這是兩個不同的問題。

　　同樣要讓“知識激勵” 真正能夠降低企業銷售費用，我們還需對“知識激勵”的方式進行設計：

　　¨ 見效快才是有用的。要降低銷售費用，首先要找準突破點，要降低在經銷商中的花費又要提升他們的積極性，我們就一定需要對企業渠道現狀進行更深入分析，才能找到最值得支持的經銷商、最能夠幫助企業降低銷售費用的經銷商，通過有效扶持他們，企業才能獲得更大的信心，經銷商們也才能得到最大的激勵。

　　銷量最大的經銷商也許不是企業第一選擇！

　　¨ 得不到才是最好的。企業除了賣產品，還能賣什么？賣欲望。企業通過“知識激勵”，扶持起一部分優秀經銷商，靠樣板的力量，企業才能讓更多的經銷商向高標準方向發展，才能在渠道中更大程度上調動積極性并降低成本。

　　讓沒能在第一批參加“知識激勵”的經銷商產生不服氣與羨慕——“那小子以前比我混得還差，憑什么現在比我賺錢多”，才能在更大程度上降低銷售費用。

　　因此“知識激勵”需要設計，需要設計激勵的目標、對象、方案、過程、支持等。如果只是發本書、做個簡單的學習 ，是不可能降低銷售費用的。

　　通過這種知識輸出，它不僅幫助企業把“欲望”賣給經銷商，而且能切實提升經銷商的發展能力，從而提高企業渠道效率，降低企業銷售費用。