廣告：調(diào)研比創(chuàng)意更重要

　　“廣告公司往往非常看重廣告的制作，他們請(qǐng)電影導(dǎo)演來(lái)做，最后導(dǎo)致的結(jié)果就是廣告看起來(lái)非常漂亮，最后觀眾卻沒(méi)有記住是什么產(chǎn)品。此外，廣告失敗的另一個(gè)重要原因就是缺乏與消費(fèi)者之間的溝通。”益普索ＡＳＩ首席執(zhí)行官Ｊｉｍ Ｔｈｏｍｐｓｏｎ說(shuō)的這些話恐怕能夠得到目前很多從事傳播行業(yè)人士的共鳴。
　　一個(gè)廣告的完成要經(jīng)過(guò)創(chuàng)意、制作、發(fā)布等多個(gè)環(huán)節(jié)，其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)偏差，如果出現(xiàn)廣告與品牌訴求不一致就會(huì)使企業(yè)的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉，因此Ｊｉｍ Ｔｈｏｍｐｓｏｎ建議，在廣告制作的每一個(gè)環(huán)節(jié)中都需要主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行以調(diào)研為基礎(chǔ)的溝通，而這種調(diào)研也應(yīng)該是一個(gè)貫穿始終的長(zhǎng)期過(guò)程。　　“一些廣告播出以后，消費(fèi)者其實(shí)并不知道在宣傳什么產(chǎn)品，或者事后沒(méi)有被消費(fèi)者回憶起來(lái)。再有，就是沒(méi)有把消費(fèi)者認(rèn)為跟自己相關(guān)的有效信息傳遞出來(lái)。”一個(gè)企業(yè)廣告部門(mén)的負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)。
　　Ｊｏｈｎ Ｈａｌｌｗａｒｄ認(rèn)為，一個(gè)廣告活動(dòng)的成功需要具備四個(gè)方面的因素：一是創(chuàng)意本身要好；二是信息必須要接觸到達(dá)消費(fèi)者；三是要看投放的頻率；四是看聲音的占有率。　　當(dāng)記者要求給這幾個(gè)方面做一個(gè)重要性的排序時(shí)，Ｊｏｈｎ Ｈａｌｌｗａｒｄ表示，根據(jù)其在許多國(guó)家執(zhí)行的經(jīng)驗(yàn)，良好的創(chuàng)意是最為重要的。通過(guò)對(duì)創(chuàng)意在不同性質(zhì)廣告中的不同定位（如信息，藝術(shù)品，策略，生產(chǎn)價(jià)值等），益普索發(fā)現(xiàn)超過(guò)７５％的廣告在影響市場(chǎng)目標(biāo)方面的成敗都取決于創(chuàng)意。
　　但除了創(chuàng)意以外，在傳播方面，讓消費(fèi)者看到這個(gè)廣告是最重要的了。為此，Ｊｏｈｎ Ｈａｌｌｗａｒｄ舉了一個(gè)例子：假如要做一個(gè)牙膏的廣告，預(yù)計(jì)有５０萬(wàn)的潛在消費(fèi)者，首先是讓大家都看到這個(gè)廣告，每人至少看到一次。如果一半的人看了１０次，而另外一半的人１次也沒(méi)有看到，這樣的結(jié)果仍然是平均看到５次。這樣就沒(méi)有達(dá)到讓消費(fèi)者接觸這一廣告的目的。因此，重要的是讓每個(gè)人都看１遍，而不是讓部分人一遍一遍的看。也就是盡量把信息傳遞給更多的消費(fèi)者。
　　這里，調(diào)研就非常重要。因?yàn)閺V告在執(zhí)行的過(guò)程中往往會(huì)出現(xiàn)很多偏差，在制作、媒介選擇和組合、媒體的發(fā)布等過(guò)程中，前期的市場(chǎng)調(diào)研表面是一種投資，其實(shí)最終它是會(huì)給客戶帶來(lái)回報(bào)的。原因之一就是它可以避免資金的浪費(fèi)，更重要的是，與廣告的總體費(fèi)用相比，調(diào)研的費(fèi)用所占的比例是非常少的。到底調(diào)研的預(yù)算應(yīng)該是多少才是合理的？Ｊｉｍ Ｔｈｏｍｐｓｏｎ打了個(gè)比方：如果要投資策劃一個(gè)廣告活動(dòng)，市場(chǎng)調(diào)研方面的費(fèi)用會(huì)占整個(gè)項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)的３％～４％甚至更低。
　　事實(shí)上，一般的廣告公司也會(huì)為客戶在做整體傳播策略的時(shí)候進(jìn)行調(diào)研，但這種調(diào)研是否能反映真實(shí)的情況呢？對(duì)此，Ｊｏｈｎ Ｈａｌｌｗａｒｄ 說(shuō)：“一般廣告公司的調(diào)研，都是針對(duì)廣告的目標(biāo)受眾人群進(jìn)行的宏觀數(shù)據(jù)研究，例如描述目標(biāo)受眾的性別、年齡、受教育程度、收入水平以及對(duì)信息的接受習(xí)慣等基本特征，其目的是確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)群、尋找產(chǎn)品定位、賣(mài)點(diǎn)，從而為廣告制作服務(wù)，而不涉及廣告與品牌的研究。廣告調(diào)研是廣告公司進(jìn)行廣告制作所必須應(yīng)該做的，但事實(shí)上一般公司都沒(méi)有真正去做，只是從一些調(diào)查公司花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)來(lái)的，而這些數(shù)據(jù)則是調(diào)查公司根據(jù)廣告公司的要求，有選擇性地從其數(shù)據(jù)庫(kù)中剪輯出來(lái)的”。