消費(fèi)習(xí)慣變化帶給零售商的啟示

　去年的麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查反映出了幾個(gè)比較明顯的變化，值得零售商注意。

　　首先是消費(fèi)者更看重方便性。過去，中國(guó)消費(fèi)者每日 去一次或幾次商場(chǎng)購(gòu)買東西，一方面是希望買個(gè)新鮮；另一方面，消費(fèi)者覺得去商場(chǎng)買東西本身也是挺有意思的一件事。現(xiàn)在，越來越多的日?；顒?dòng)在“搶奪”消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間。2010年的麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買頻率在明顯下降，但他們每次的購(gòu)物金額在明顯上升。購(gòu)物曾經(jīng)是消費(fèi)者非常重要的休閑活動(dòng)，中國(guó)與其他國(guó)家對(duì)比，目前依然如此。但是我們覺得，這種重要性明顯開始下降，因?yàn)楝F(xiàn)在有更多的休閑活動(dòng)開始涌現(xiàn)，人們更加愿意花時(shí)間去旅游、運(yùn)動(dòng)健身，或參加真正的、純粹的休閑活動(dòng)。從這個(gè)角度講，商場(chǎng)的客流可能會(huì)有所下降。這對(duì)零售商來說，會(huì)有一些比較重要的影響。

　　如果商家建一個(gè)大賣場(chǎng)，雖然消費(fèi)者愿意花很多時(shí)間去坐它的免費(fèi)巴士、到大賣場(chǎng)里來消遣，但這種方式在慢慢地發(fā)生變化，越來越多的人希望在家門口就能買到東西，或者是開車去稍遠(yuǎn)的賣場(chǎng)買很多東西。這個(gè)變化對(duì)一些更小的賣場(chǎng)模式可能提供更好的成長(zhǎng)土壤，也就是說，商家可能不需要開幾千平方米、幾萬(wàn)平方米的賣場(chǎng)，只要開五六百平方米或一兩千平方米的店面，就可以為消費(fèi)者提供更多方便性的服務(wù)。

　　這一啟示要求零售業(yè)的布局要更貼近消費(fèi)者的生活。一方面從零售店鋪的模式及布局上來說，需要更加靠近消費(fèi)者；另一方面，消費(fèi)者進(jìn)到商店以后，希望更快、更容易地找到自己想買的東西。傳統(tǒng)上，中國(guó)零售業(yè)對(duì)于店堂布局不那么講究，店堂布局不一定跟客流、人的習(xí)慣走動(dòng)方向完全一致，但往前發(fā)展，這種情況肯定有提高改進(jìn)的必要。

　　其次是消費(fèi)取舍有增有減。不論是否受金融危機(jī)的影響，消費(fèi)者開始在不同產(chǎn)品品類中有意無意地進(jìn)行著消費(fèi)預(yù)算再分配。一方面，消費(fèi)者的總體消費(fèi)支出在上升，但是上升是不平衡的。相當(dāng)多的消費(fèi)者并不是在所有品類上的消費(fèi)都在上升；相反，他們?cè)谀承┢奉惿仙踔猎谙朕k法壓縮支出或維持不變。目前，從一些方向性數(shù)據(jù)來看，比較明顯的是消費(fèi)者在生活必需品，比如食品、特別是包裝食品上，大家更意愿控制支出；而在電子產(chǎn)品、娛樂相關(guān)產(chǎn)品、時(shí)裝衣服等方面，有不少消費(fèi)者希望增加支出。所謂有取有舍，市場(chǎng)正在經(jīng)歷消費(fèi)預(yù)算重新調(diào)整的過程，這對(duì)零售商和消費(fèi)品生產(chǎn)商會(huì)帶來一些影響。這反映了中國(guó)居民生活水平發(fā)展到一定程度后，消費(fèi)選擇會(huì)發(fā)生變化，從過去單純地關(guān)注飲食豐富，到現(xiàn)在覺得吃就是那么回事兒，更想得到的是好的消費(fèi)體驗(yàn)，如電子產(chǎn)品、時(shí)裝等能直接給消費(fèi)者感官上的享受和豐富體驗(yàn)。從零售上來說，電子產(chǎn)品、服裝店專賣店或網(wǎng)上渠道在未來一段時(shí)間里，會(huì)有進(jìn)一步加快發(fā)展的機(jī)會(huì)。尤其是年輕一代消費(fèi)者，對(duì)這些非必需品的需求，會(huì)進(jìn)一步豐富和提高。

　　再有就是消費(fèi)活動(dòng)半徑拉長(zhǎng)，區(qū)域性概念增強(qiáng)。消費(fèi)的區(qū)域性消費(fèi)概念增強(qiáng)和拓寬。隨著我國(guó)整體交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善，特別是高鐵和動(dòng)車的發(fā)展，把三四百公里之內(nèi)的區(qū)域更密切地互通互聯(lián)起來。此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者區(qū)域性特征正進(jìn)一步加強(qiáng)。在一個(gè)大的區(qū)域概念里，原來的一二線城市、二三線城市之間的消費(fèi)心理變化進(jìn)一步縮小。換句話說，消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)半徑增大了、拉長(zhǎng)了。

　　以前，由于交通不便，上海與華東地區(qū)相對(duì)偏遠(yuǎn)的一些縣市的溝通并不頻繁。現(xiàn)在，隨著交通便利，消費(fèi)的趨同性加大。江浙一帶的城市消費(fèi)者的選擇范圍增大了，他們可以直接到上海消費(fèi)。這對(duì)于不同品類的產(chǎn)品有不同的影響。比如，對(duì)高端商品，店鋪的戰(zhàn)略是否仍有必要在城市級(jí)別上繼續(xù)深入走下去，是將店面開到比如杭州更下面的城市，還是隨著大家到上?；蚝贾菹M(fèi)的概率提高，一些高端產(chǎn)品、奢侈品應(yīng)該更好地發(fā)揮中心城市旗艦店的拉動(dòng)作用。過去，經(jīng)營(yíng)者更強(qiáng)調(diào)開店要進(jìn)一步深入下去，但是我覺得，在目前的情況下，一些高端品牌可能需要更強(qiáng)調(diào)一線旗艦城市的市場(chǎng)地位，進(jìn)一步加強(qiáng)旗艦城市對(duì)二三線城市的作用和影響。