客觀地說，所謂“策劃成功的產品”其實一個邊界比較模糊且不好衡量的標準，為什么呢?因為，有時候一個產品策劃的很成功，也得到了市場的認可，但是卻沒有為企業創造很好的利益或者說曇花一現，比如早年間比較知名的“他她水”就是一個典型的例子，概念很好、策劃很成功，但是最終沒有形成可以為企業長久創造利益的產品或品牌。
在藥品保健品行業，這種現象更加普遍。過去幾年行業比較風行“短平快”，短期逐利的目的性很強，加之當時的市場條件、消費心理與當前不可同日而語，所以一些相對粗糙甚至是虛假的產品策劃在市場大行其道，這也是早年藥品保健品莊家的發家原因。而醫藥行業與健康行業經過多年的發展已經逐漸成熟，過去的策劃思路、策劃方法已經不能滿足當前市場營銷的需要，鑒于此筆者提倡：當前策劃，應與圍繞“如何做好一個科學、完整的，符合市場與企業實際情況的產品策劃方案”這一目標來開展，從策劃思路、策劃方法及工作流程等各個環節全面提升，如此方位解決之道。
當前策劃案的必須內容
藥品保健品的策劃，尤其是保健品的策劃，大多是以團隊即成的市場經驗并參照主要競爭產品(尤其是銷售比較好的產品)的策劃為依據，多走的是“在對比中找差異”的路子。比如：甲公司有一個心腦血管病產品，在策劃這個產品的過程中，產品概念、利益點等核心內容主要參照當前市場上銷售最好的心腦血管病產品，根據這個產品所設定的內容尋找出不同于差異的地方，或強調差異或提升高度，這是最常見的策劃方法。
這種策劃方法有利的一方面是：策劃的目的性很強，針對性很明顯。根據參照對象的產品策劃可以分析出其對市場的定位、消費者群體需求等內容，也就省去了市場調研的過程，在這種情況下可以縮短策劃的時間，同時也可以提高策劃的成功幾率，應該說這種一種走捷徑的方法;但同時不利的一方面是：每個產品所在的銷售區域不一樣、市場環境不一樣以及企業的經營狀況也不一樣，策劃人員如果不能很好的把握這其中的分寸，就會很容易走向“趨同”的方向，最終把自己的產品鼓搗的似是而非。這種失敗的例子也很多見。
所以，鑒于當前的市場狀況，并總結過去策劃工作的不足，筆者認為：想要整體提升產品策劃的成功幾率，在實施策劃的過程中，必須從三個方面入手，即：市場調研、策略提案以及執行方案，這三方面缺一不可。事實上，當前嚴峻的市場現狀已經告訴筆者這樣一個事實：
策劃必須踏踏實實的一步一步來，走不得捷徑了。因為，可以影響產品失敗的因素以及不可掌控的內容太多了。
產品策劃的“三理模式”
藥品保健品與一般類型消費品的最大區別在于：策劃對這類產品對學術、科學以及客觀的要求更高。這是我國醫藥保健品行業發展的必然結果。尤其是最近幾年來，以會議營銷為代表的短距離銷售模式大行其道，消費者對產品的了解逐漸從單層次向多層次發展，過去那種模糊、玄幻的概念逐漸被市場摒棄，取而代之的是科學的、客觀的、有理有據的觀點，在實際溝通過程中更容易受到目標消費者的肯定。這時，就需要圍繞“三個理”來開展產品核心部分的策劃，即前文所述的“策略提案”內容。
疾病病理
藥品保健品的策劃從哪里開始?
第一步就是產品的市場定位，也就是找到“我要賣給誰”這個問題的答案。似乎看起來這個問題很幼稚，但就是有很多產品因為沒有找準或者根本就沒搞清楚“我要賣給誰”，最終浪費了大量的資源。對于藥品保健品而言，產品的市場定位一般從產品的功能主治(藥品)和適應人群(保健品)來確定。比如，某保健品的適應人群為“血糖偏高者”，那么就說明這個產品的主要目標群體是糖尿病人，也就基本上可以確定產品的目標市場了。
在確定了產品的市場定位之后，就要開始進行第二步：功能定位。功能定位在藥品保健品的策劃推廣中占有舉足輕重的地位。所謂功能包含兩個部分，對應在目標群體身上，即：他們發生了什么和我要怎么辦?解決“他們發生了什么”這一問題就要系統性的闡述產品對應疾病的相關內容，一般來說包括：疾病病因、發病過程、癥狀描述等。這主要的三方面內容，筆者將其稱之為“疾病病理描述”。下面列舉一例來說明疾病病理描述的過程：
①由于胰腺分泌胰島素相對或絕對不足導致人體血液中的糖、蛋白質和脂肪的代謝紊亂，過多的糖元無法被細胞吸收，游離在血液中形成高血糖。②沉淀在血液中的高血糖與血脂、血液垃圾等物質相互作用，極易形成血脂、血栓沉積，導致血管壁增厚;血管管腔變窄，造成血流速度放慢，形成栓塞，最終堵塞血管，被堵地方自然會出現疾病!③血管病變影響了營養輸送，導致神經、免疫、等細胞無法吸收營養，不能完成吐故納新，人體代謝失衡，病變就產生了：神經病變異常痛苦，失眠、便秘、腹瀉交替出現;代謝病變使三多一少日趨加重;免疫病變給各種病菌留下了生存的機會，感冒、傷口不愈合等就會紛紛出現……血管病變，帶來了四系統綜合病變，蔓延至多個組織、器官，最終并發癥全面爆發!
上述內容中，①后面的文字即所謂的疾病病因，主要介紹了高血糖的成因;②后面的文字為發病過程，主要介紹了高血糖如何導致并發癥;③后面的文字主要為癥狀描述，介紹了各種并發癥給人體帶來的痛苦。這一段文字就比較全面的描述了高血糖與并發癥的關系，即清晰明了又科學準確。這就是產品疾病病理推導的基本過程。通過這一段文字也就基本解決了“目標消費群體發生了什么”的問題，為后續策劃奠定了基礎。
疾病病理的推導過程要緊扣產品的功能主治，不能脫離功能主治的范圍，可以有針對性的放大或者縮小，但是不能離開，這就是為什么很多產品在策劃前對產品的規劃與策劃后的結果不一樣，就是在歸納和推導疾病病理的時候，過多的進行功能的放大，想把所有的目標群體都放進來，最終的結果把產品搞成了“萬能藥”，看起來什么都治，給消費者的感覺卻什么都治不了。這種現象尤其多出現在“一品多能”的產品上。產品機理
在疾病病理的推導過程中，筆者著重解決了產品的市場定位與功能定位的一部分，找到了目標消費群體，也找到了消費群體發生的問題，這時候就要開展功能定位的第二部分，即：我是如何治療疾病的。這一部分，筆者稱之為“產品機理”，也就是所謂的產品的核心差異點與產品核心利益點等。
產品的核心差異點是近幾年來藥品保健品策劃的重點內容，因為產品同質化嚴重，低水平泛濫，諸多針對同一類疾病的產品在成分、劑型等方面基本沒有差異點，所以就需要策劃人員從主觀與客觀兩個方面來尋找本產品與競爭對手的不同，這里筆者往往通過產品劑型、功能主治、成分、市場認知、消費者概念空白等方面尋求差異化內容。下列一個以“產品成分”為主要差異點的例子：
①蜂膠是蜜蜂采自植物芽孢、樹干等部位的樹脂，結合自身分泌物反復釀造轉化而成的珍貴膠狀物，富含黃酮類、萜烯類、芳香類等20大類300多種純天然活性物質。如果將蜂膠的300多種成分比作三百多種藥物，天然蜂膠就是一個名副其實的天然小藥庫，故科學家們將其稱之為“天然藥房”。
②XX蜂膠——糖尿病專用蜂膠：新一代糖尿病專用蜂膠在繼承傳統蜂膠所有治療優勢的同時，利用先進的科技、科學的配方制作而成的超濃縮蜂膠，完美解決了困擾糖尿病患者吸收的四大難題!
③高于國家標準1.6倍的含量：運用國際上先進的超濃縮技術使[XX蜂膠]中蜂膠的含量達到了高于國家標準1.6倍，綜合治療的作用更是普通蜂膠的2倍!更易吸收的劑型：[XX蜂膠]采用了更加符合患者服用習慣、更易被患者吸收消化的“450mg軟膠囊”劑型，在產品劑型方面進行了高度更新!更先進的技術：[XX蜂膠]采用了國際領先的“緩釋技術”，在藥物進入人體后，藥效平穩緩慢釋放，改變了傳統蜂膠集中釋放對肝腎功能以及胃腸道功能帶來的壓力，進一步促進了有效成分的吸收。更科學的配方：[XX蜂膠]以超濃縮天然蜂膠為核心，科學配比了多種有效成分，協同作戰，具備了平穩降血糖、保護血管為主的四大系統不病變，從而消除和阻斷各種并發癥的發生與發展。
上述文字中，①后面的內容著重介紹了天然蜂膠的優勢，確定了“天然蜂膠=天然藥房”的概念，為后面提出“治養結合、全面起效”找到了產品支撐點;②后面的“糖尿病專用蜂膠”這一概念的確立，有效了區隔了普通蜂膠，從主觀的角度將蜂膠市場劃分為“普通蜂膠”與“專用蜂膠”;③后面的內容，則通過產品含量、軟膠囊劑型、緩釋技術及組方四個方面，突出了產品與其他競品的不同。
以產品核心差異點為基礎，針對現行治療手段(常規治療手段、競爭產品的特點)歸納并總結出一套符合區別其他產品，緊扣自身產品特點，且產品本身可以實現這些特點的文字內容。對于藥品保健品而言，產品策劃過程中放在疾病與產品治療方面的描述要遠遠超過對產品利益點、賣點的描述，其實可以這樣說：產品的治療優勢就是產品的核心賣點。仍然延續上一個糖尿病的例子，筆者來看一看產品機理的推導過程：
①XX蜂膠——治養結合，全面起效，逆轉病變、保護血管的專家：經大量患者服用證明，[XX蜂膠]在糖尿病的治療過程中具備了普通蜂膠無法比擬的強大功效，配方型[XX蜂膠]進入病體后，通過②“凈、清、排、護”四步來全面逆轉血管病變，保護血管不受傷害：
③凈化血液的能手：凈化血液、排除沉淀在血液中的垃圾、雜質等，降低血粘度，避免血栓形成，防止血管堵塞，保證對神經、免疫細胞的營養供應，避免代謝失衡。從而保護四系統不病變，為防止并發癥的進一步發展提供了前提;清除雜質的利器：清除吸附在血管壁上的雜質，逆轉已經開始變細的管腔重回健康狀態，同時營養神經、提高免疫、恢復代謝，快速消除已出現的并發癥，為防治并發癥的進一步惡化奠定了堅實的基礎;排出垃圾的通道：排出血液垃圾，打通營養輸送的大通道，保障血管通暢，血流正常，避免了血管繼續損傷和惡化，使得以血管為主的四系統不發生病變，為防治并發癥全面爆發提供了強有力的保障;養護血管的專家：全面阻斷高血糖對血管的損傷，保護血管，更保護了神經、代謝、免疫系統不受損傷，全面增強患者機體功能，從根本上阻斷并發癥的發展與惡化，最終使患者逐步恢復健康!
上述文字中，①后面的文字是產品的核心利益點，即“治養結合、全面起效”這八個字是區別同類產品的主要標識;②后面的文字是核心機理，即“凈、清、排、護”，通過這四個步驟解決高血糖與并發癥;③后面的文字為核心機理的延伸說明，針對現行治療手段的不足，展示本產品的優勢與特點。這一段文字相對比較簡單，這是因為篇幅有限。但通過這一段文字也基本展示了產品核心機理的面貌。
產品機理是區別同類競爭產品的主要內容，因為疾病的病理是“死的”，是經過了醫學科學界多年研究的論斷，是科學的且不能改造的，比如糖尿病，其病因、病癥是已經存在的，只要是同類型的產品都必須圍繞這個疾病病理來闡述，這個時候如何能使消費者購買你的產品，就需要在個性化的產品機理上尋找突破口。消費心理
相對而言，消費心理是藥品保健品策劃過程中比較難掌控的一個環節，更是關系產品能否成功推廣并得到消費者認可的環節。消費心理為什么難以把握?是因為它具有動態變化、相對變化的特點。所謂動態變化是說：在不同的時間、地點，消費者的消費心理會發生變化;所謂相對變化是說：在某一階段消費者的消費心理可能是固定不變的，但過了這個階段也許就發生了變化。由于消費心理已經被歸納并總結為一門學科，所以在此將不再贅述，筆者重點要研究的是：在產品策劃過程中，病理、機理與心理的協同配合問題。
在具體實施產品策劃的過程中，“三理哪個為先”其實并不重要，客觀地說應首先解決“消費心理”的問題，也就是知道市場需求，但藥品保健品的特殊性也就體現在消費心理上。一般來說，筆者根據產品所對應疾病的特點來推導消費心理。
比如，糖尿病具備終生性的特點，那么也就意味著患者必須終生服藥控制疾病。終生服藥就意味著終生花錢、終生忍受藥毒的侵害，這個時候，患者的消費心理是什么呢?少花錢盡量避免終生吃藥，吃又能治病又能降低毒副作用的藥;同時，糖尿病還有并發癥威脅的特點，即所謂的“高血糖并不可怕，可怕的是并發癥”，那么患者對于控制并發癥的需求就要強烈了。
筆者通過對疾病特點的把握，基本上可以推斷出患者的心理，也就找到了市場的切入點，即：患者哪里難受，那里就是消費的集中點。頭疼了，止疼就是切入點;咳嗽了，鎮咳就是切入點。至于消費者能不能買你的，這里關系著廣告推廣、媒體組合以及你的治療機理與其他產品的不同。如果站在這個角度來看，藥品與保健品的策劃并不是想象當中那么復雜。
筆者根據產品疾病來推導消費心理，只是一種方法，并非唯一方法，也非最有效方法。因為，推導的畢竟與市場實際是有差距的，尤其是當前消費心理不斷的變化，那么要把握好消費心理，就需要在推導的基礎上，針對性進行調研與作證，這種調研要比策劃之初的調研其目的性更強，作用更明顯。
在確定了消費心理之后，在實際運用過程中，三理之間的關系是相互作用與相互影響的，這就為實際運用確定了很好的靈活性與擴展性。而在實際考量與評價某個產品的策劃方案是否成熟、全面，是否在技術上有硬傷，也往往根據“三理”來判斷。
將“三理”進行論述、歸納與提煉之后，形成產品策劃“核心文案”，將所歸納的文字根據產品宣傳推廣的需要分別放置在電視片、報紙、終端宣傳品等物料之中，產品的整體策劃就算是基本結束了。至于說如何進行電視片腳本、報紙文案、終端宣傳品的策劃等內容，即所謂的“產品執行案”筆者將在以后的文章中再行論述。
產品策劃的整體流程
在本文的第一章節中，筆者確定了當前藥品保健品策劃案的三大板塊，即：市場調研案、策略提案與執行案三方面內容。其中，產品策劃的“三理模式”是策略提案中的主要內容，也是整個策劃案的核心內容。
由于對當前市場調研理論與實際操作的不同認識，在醫療保健品行業，很少進行規模的、科學的、系統的市場調研，這不僅是經費所致，也是認識所限;同時，也受限于藥品保健品行業的從業人員缺乏正規的市場調研訓練，在實際操作調研的過程中歪曲了調研的內容。所以，筆者提倡將調研分為策劃前的“重點溝通”與策劃后的“論證調研”。在策劃前根據策劃的主題內容，與業內人士、市場一線人員及重點目標消費者進行一對一或一對多的溝通，校正策劃的方向;而在策劃結果出來之后，尋求結果論證，調整策劃的內容，這種調研的目的性更強且費用相對更低。
如此說來，整個產品策劃的流程可以歸納為：
上述流程，在藥品與保健品類產品策劃過程中，可以起到比較好的效果。需要提示的是：在一般策劃公司中，這一策劃流程的應用性可能會降低，因為策劃公司有一套成熟的規范的操作流程，其內容相對更加科學，也是因為策劃公司進行產品策劃的切入點與其他企業不同。
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