技術驅動營銷創新

　如何將以微博為代表的創新性互聯網產品快速商業化,盡快進入良性發展階段？在這一過程的背后,產業鏈的不同角色又是如何交互作用與相互影響的？

　　源于技術創新,互聯網平臺誕生了微博、視頻、SNS等一系列產品。這些產品改變了原有互聯網媒體的屬性和表現方式,形成了新的互聯網平臺。在這種新的互聯網平臺上,互聯網公司如何將以微博為代表的創新性互聯網產品快速商業化,盡快進入良性發展階段？在這一過程的背后,產業鏈的不同角色又是如何交互作用與相互影響的？

　　在第七屆第3種人營銷領袖論壇上,新浪全國銷售總經理李想以微博為例,提出了這個問題。對于新浪這樣的綜合門戶來說,近幾年來它已經逐漸發展成為一個集門戶、資訊、博客、視頻、社區、微博等多樣化產品為一體的媒體平臺,是一家名副其實的全方位互聯網公司。因此,不僅僅對于新浪,對于用戶和企業來說,如何將創新探索轉化為商業成果,同樣具有重要的意義。

　　“前驅”優勢與“后驅”價值

　　目前,新浪微博在國內最有影響力,而這種影響力和新浪的媒體平臺密切相關。CR尼爾森大中華區副總裁馬旗戟認為:“新浪平臺的發展方向是基于媒體型的,因此在聚集受眾觀點、市場聲音,即‘中國之聲’時,它具有天然的敏感性,不同于電子商務或游戲等網站對內容的采集。在產品啟動的過程中,新浪微博擁有得天獨厚的優勢。”

　　“另一方面,在品牌層面上,新浪在一定程度上代表了官方的權威,而新浪微博為新浪品牌注入豐富的民間智慧和社會精英的智慧,通過互動行為強化了媒體品牌,吸引網民對新浪給予高度關注。”馬旗戟說。

　　影響力是一方面,要想轉化為商業成果,還需要做更多。“這就要求互聯網公司不斷實驗,在積累用戶的過程中深入探索,在專注運營自己的平臺的同時,注重提供良好的用戶體驗,從而形成用戶規模的價值。”新生代市場監測機構副總經理肖明超說。

　　根據李想介紹,新浪微博作為一個多媒體信息分享的平臺,可以滿足網絡用戶的不同需求,吸引大量的年輕用戶去使用這個產品和平臺。微博還根據不同用戶文化背景的心理需求,設計了很多功能,更貼近用戶的體驗。李想表示,新浪微博現在有5000萬用戶每日 在產生內容,而明年的目標是超過1億。“在5000萬的用戶群體里面,已經有大量的品牌機構入駐新浪微博平臺,超過2000家品牌開通官方微博,與消費者進行頻繁的溝通。同時我們看到政府、傳統媒體應用最新的媒體形態進行品牌傳播。”

　　李想列舉了兩個嘗試微博整合營銷的成功案例。一是新浪聯合中糧集團打造的“中糧•美好生活”案例,新浪通過相關主題策劃,引導網友討論,還可以重新組織內容,把內容輸入其他媒體平臺,有效實現了微博和其他媒體的跨媒體整合。

　　另外一個案例是諾基亞的N8微博發布會。把發布會搬到微博平臺上,常見的記者簽到、提問等環節都能通過微博平臺一一實現。發布會邀請了很多資深微博主如《新周刊》、韓庚等,吸引潛在的消費者互動,達成很好的傳播效果。

　　催化營銷“鏈式”反應

　　新浪微博不僅打造了一種嶄新的傳播方式,還是一個開放性的平臺,間接改變了其他互聯網產品、移動產品以及SNS等的傳播路徑和方式。

　　首先,以視頻為例,以往很多短視頻大多是通過口碑的方式在社區分享,隨著用戶需求發生變化,一個視頻營銷案例可以通過微博渠道傳播,這是一個很好的結合,成為互聯網數字營銷新趨勢。

　　其次,據李想介紹,目前通過手機發送微博的數量已經超過40%,微博便成了手機上重要的應用。“在很多的一線城市和直轄市,手機和電腦介入方式基本上差不多,普及率也差不多;但是在二三線乃至三四線城市,我們會看到,利用手機登陸微博的人往往更多。這也給營銷提供了更多機會。”

　　第三,社區2.0通過興趣愛好把人群聚合在一起,比如說開心網、人人網,通過真實的人際關系把人們聚集在互聯網平臺,形成一個虛擬的交互空間。對于新浪微博來說,不僅能夠提供一種很私密的交互空間,去滿足現實的人際關系在互聯網上的呈現;同時也可以呈現開放的人際關系,通過興趣愛好來對同一個話題進行參與,形成更廣泛的交互溝通。每個人都是一個自媒體,而不是簡單參與,這就會形成裂變傳播效應,使得信息傳遞更加快速。

　　“所以微博發展到今天這個階段,我們把它定義為一個開放平臺。日前,新浪與MSN中國正式達成戰略合作伙伴關系。根據合作協議,新浪與MSN將在諸多領域開展全方位戰略合作,涵蓋微博、博客、即時通訊、資訊內容、無線等,和MSN的體系進行完全打通,實現無障礙的交流。這也是我們所倡導的一種互聯網的開放態度。其實還有很多類似的戰略合作,比如說像開心網和優酷,在互聯網的每一個角度都可以實現平臺信息的共享。”李想介紹說。

　　有效落地

　　“任何一個廣告主都不會拒絕一個非常有效的傳播媒體,但這里面有一個很重要的問題:你如何讓廣告主真切地認識到它的核心價值,比如微博,它的力量在哪里？”中糧食品營銷有限公司市場總監宋含聰的話代表了大多數廣告主的想法。在某種程度上,這就意味著:要用聽得懂的語言和切實的效果說話,其中,建立科學、量化和有效的評估體系是互聯網創新產品被認可的重要前提。因此,互聯網公司對此必須有自己獨特的思考。

　　其實,伴隨著媒體和用戶需求的變化,新浪推出了很多創新產品,從Web1.0時代的事件營銷,到Web2.0時代的互動營銷、口碑營銷,以及基于產品平臺的博客營銷、視頻營銷等。

　　“但這些都是相對單一的產品,并未形成系統化的營銷理念和營銷體系。從2008年開始,新浪提出了一套指導企業網絡營銷的原則和參考依據——IMPACT營銷理念,從傳播介質和推廣方法兩個層面,總結了網絡營銷的要訣。企業在網絡推廣中可根據IMPACT營銷理念,衡量媒體價值及營銷策略的合理性。”新浪首席運營官杜紅說。

　　“2009年,新浪更是進一步推出了MS媒介策略系統,實現策略體系的落地操作。MS是一套具體的系統,把方法實現為具體的工具,幫助廣告主科學擬定媒介計劃,解決廣告主廣告投放決策方面的問題。”杜紅說,這正是新浪近幾年來營銷思考的成果。

　　而微博就是在這樣的理念下推出的一款新產品。這樣一來,微博在新浪的產品結構中,就不僅僅是一個單一的產品,而是統攝于IMPACT營銷理念和MS媒介策略系統之下的一種戰略資源。

　　另一方面是第三方媒體公司在商業化過程中充當的角色——互聯網廣告公司為了幫助廣告主通過傳播獲取利益,致力于尋找新的營銷平臺和機會。目前,國內的4A廣告公司開始設立首席數字官、數字營銷部門或子公司,協助廣告主整合互聯網平臺。市場檢測機構在分析產品價值以及網站表現水平的基礎上,挖掘用戶行為和可能的潛在需求。

　　新浪首席執行官曹國偉表示:“2010年第三季度,新浪不計新浪房地產廣告業務調整業績的網絡廣告業務同比增長50%,創下歷史新高。新浪網絡廣告業務的強勢已加速推動了我們的利潤增長。運營方面,我們相信我們的迷你博客:新浪微博的持續發展以及我們分別與MSN、NBA達成的戰略合作伙伴關系將進一步提升我們在中國網絡媒體業的領先地位。”