數(shù)字化時代的營銷：如何贏得客戶？

　兩年前，國際茶飲巨頭立頓公司在中國推出了一次手機營銷活動，并根據(jù)對中國市場的了解——比如中國人喜歡互贈小禮物——進(jìn)行了策劃。手機用戶只要向立頓公司提供親友的姓名、手機號碼和地點 ，對方就可以獲贈一份禮品。在短短一個月內(nèi)，立頓向約16萬人發(fā)送了短信，并向其中超過10萬名反饋確認(rèn)的用戶贈送了紅茶禮盒。憑借著這個小妙招，立頓公司得償所愿：一次低成本的營銷活動使得該品牌的知名度在年輕白領(lǐng)消費者群體中進(jìn)一步攀升，并壯大了客戶數(shù)據(jù)庫，為將來的營銷計劃奠定了良好基礎(chǔ)。

　　當(dāng)然，在數(shù)字化營銷方面，立頓公司絕不是一枝獨秀。中國和其他市場的各家公司都在將越來越多的營銷預(yù)算投放到數(shù)字化渠道之中，包括搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)及手機終端。同時，跨國公司在中國的分支機構(gòu)積極效仿其總部在美國的營銷模式，而中國數(shù)量龐大的因特網(wǎng)和移動用戶為檢驗數(shù)字化營銷方法提供了一片沃土，并且提供了大量極具潛力的數(shù)據(jù)。

　　盡管有諸多新媒體渠道可以利用，但要成功地贏得客戶眼球、忠誠度和錢袋，營銷人員仍需和以往同質(zhì)的能力和藝術(shù)。同時，要想在中國市場取得成功，必須了解國內(nèi)客戶需求，一味效仿在美國和其他國家行之有效的做法不一定奏效。此外，雖然在新數(shù)字渠道找到目標(biāo)受眾所需的成本要低于電視等傳統(tǒng)渠道，但是，有效地傳達(dá)訊息將需要付出雙倍的努力。

　　新渠道，新創(chuàng)意

　　在立頓營銷活動中，移動終端的服務(wù)是由數(shù)字營銷服務(wù)供應(yīng)商億動廣告?zhèn)髅剑∕adhouse）提供的，該公司首席運營官黃伽衛(wèi)（Dan Wong）在10月份于上海舉行的營銷和廣告創(chuàng)新技術(shù)論壇（AFM&A）上指出，當(dāng)前企業(yè)的廣告費用中只有大約1%是投放到移動渠道中的。但是，到今年年底，中國的智能手機用戶人數(shù)預(yù)計將達(dá)到2000萬人，明年更將增至1億人。在此形勢下，他預(yù)測，“未來智能手機廣告的形式將更復(fù)雜、廣告的互動性和參與性也將越來越強，而企業(yè)投放到數(shù)字營銷的專項預(yù)算也將繼續(xù)大幅增長。”

　　總部設(shè)在上海的易傳媒（AdChina）是一家整合了400多家網(wǎng)站媒體資源的跨媒體整合數(shù)字平臺。其首席執(zhí)行官閆方軍（Alan Yan）表示移動渠道正在快速崛起，“我們在今年第三季度推出了移動廣告平臺業(yè)務(wù)，從起始這幾個月的業(yè)務(wù)增長可以預(yù)估，移動廣告平臺在一年內(nèi)的業(yè)務(wù)量將是三年前互聯(lián)網(wǎng)廣告首年業(yè)務(wù)量的兩倍。雖然在過去三年里，網(wǎng)絡(luò)廣告的年平均增幅為50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體廣告市場的發(fā)展速度，但是我認(rèn)為移動廣告的年均增幅將達(dá)到80-100%。”這包括所有的移動終端，例如手機、iPad以及Kindle等電子閱讀器設(shè)備。閆方軍補充道，“其中，手機應(yīng)用的增長最快，目前占到當(dāng)前全部移動數(shù)據(jù)流量的25%。我們預(yù)計在未來三年里，這個數(shù)字將達(dá)到75%。”

　　然而，立頓公司的歡醒下午茶營銷活動并未止步于手機，它最近又開始聯(lián)手中國第二大社交網(wǎng)站，擁有約8000萬注冊用戶的開心網(wǎng)，從10月25日至12月1日舉行了網(wǎng)上送紅茶的活動。這項活動共吸引了近3萬名粉絲，活動頁面訪問人數(shù)約為28萬人，總計送出38萬份禮品。立頓的在線商店也已入駐國內(nèi)最大的兩個電子商務(wù)平臺淘寶網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。

　　“社交網(wǎng)站正在獲取更多的廣告份額，”中國最大的社交網(wǎng)站，擁有約1.5億注冊用戶的人人網(wǎng)戰(zhàn)略營銷和媒體策劃部總經(jīng)理李普慶（Donna Li）透露，人人網(wǎng)2009年上海地區(qū)的廣告收入同比增長了一倍，今年的增長勢頭將更為強勁。其中有一個原因是，上海是許多跨國公司的總部，他們的中國營銷官正在調(diào)整其本土營銷戰(zhàn)略，將目標(biāo)對準(zhǔn)中國市場內(nèi)與Facebook類似的網(wǎng)站。李表示，“耐克運動產(chǎn)品在人人網(wǎng)上官方公共主頁的好友數(shù)量接近11.5萬，這個群體對于公司來說，是一筆重要的資產(chǎn)。”

　　互聯(lián)的世界

　　傳統(tǒng)媒體集團(tuán)也并未對此趨勢視而不見?？偛吭O(shè)在廣州的21世紀(jì)新聞集團(tuán)（21st Century News Group）旗下?lián)碛小?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》等商業(yè)媒體，該集團(tuán)目前正計劃為其讀者用戶和廣告客戶提供全數(shù)字化內(nèi)容和多渠道媒體平臺，并追求在客戶和讀者之間進(jìn)行鏈接。集團(tuán)首席技術(shù)官韓磊在AFM&A論壇上表示，“在未來，當(dāng)一家汽車公司發(fā)布廣告時，你不但會在報紙上看到廣告，還能夠在網(wǎng)絡(luò)上看到360度全方位的汽車展示。”同時，韓透露說，新媒體渠道的收入已經(jīng)從2008年的零激增至2009年的約1000萬元（150萬美元），今年預(yù)計將會增加一倍。另外，集團(tuán)還驚喜地發(fā)現(xiàn)，報紙的訂閱量也有小幅上升。

　　賽智公司（Selligent）是總部在比利時的客戶關(guān)系管理方案供應(yīng)商，據(jù)該公司匯編的互動營銷白皮書指出，2009年全球范圍內(nèi)共發(fā)送90萬億封電子郵件，在線博客數(shù)量為1.26億個，F(xiàn)acebook的活躍用戶數(shù)量約為50萬。2007年，Twitter上每日 發(fā)送的推文數(shù)量為5,000，今天該數(shù)字已經(jīng)激增至5000萬。

　　在這個互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的世界里，中國的龐大人口基數(shù)為其提供了在線應(yīng)用的溫床。目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)超過4.2億。李普慶表示，用戶每日 在人人網(wǎng)上的互動次數(shù)為41億次，這一數(shù)字不僅反映出在線社交體系正在日趨強勁，同時也形成了一套獨特的傳播機制，企業(yè)不可能對這種傳播機制的強度視而不見。

　　“耐克、麥當(dāng)勞和戴爾等國際知名品牌公司已經(jīng)入駐人人網(wǎng)，或開設(shè)官方公共主頁，或推出大型營銷活動。據(jù)估計，去年全球約有63%的廣告商增加了在社交網(wǎng)站的營銷投入。”同時，她提到Facebook的崛起還搶奪了傳統(tǒng)的展示型圖文廣告份額。根據(jù)數(shù)字市場研究公司eMarket的統(tǒng)計，今年，F(xiàn)acebook在美國的展示型網(wǎng)絡(luò)廣告市場中的占有率為9.5%，緊隨雅虎之后，成為第二大展示型廣告銷售商。

　　萬變不離其宗

　　盡管如此，公司的基本營銷手段并未發(fā)生真正的改變，即如何“花錢讓客戶了解他們的產(chǎn)品或服務(wù)，并激起他們的購買欲，”沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授、沃頓互動媒體研究計劃的聯(lián)席主任彼得•費德（Peter Fader）表示。“社交網(wǎng)站的出現(xiàn)的確改變了公司長久以來所依賴的媒體組合，但是公司的營銷訴求以及客戶選擇聆聽與否的大框架仍舊沒有改變。社交網(wǎng)站或許能夠讓公司的訴求過程更加低成本和高效，但是這個大框架的營銷理念與20、30甚至50年前相比依然是換湯不換藥，”費德說道。

　　“如果你僅僅依靠在社交網(wǎng)站上撒下幾粒種子，然后就坐等著口碑相傳，顧客盈門，這樣做無法讓你得償所愿的，”費德表示，“有關(guān)調(diào)查研究顯示，社交網(wǎng)站上的有關(guān)行為對受眾的實際影響是非常有限的。你不能只是播下一粒種，然后讓它自己生長和傳播；你必須四處播種，而這聽上去跟大眾營銷非常相似。”

　　易傳媒的閆方軍評論認(rèn)為，中國社交網(wǎng)絡(luò)上的營銷方法仍然是相對比較原始的，主要是依賴有多少人在線轉(zhuǎn)貼，而不是向定義更為精準(zhǔn)的受眾群體用新的方式推廣品牌。

　　也有一些創(chuàng)新的舉措。今年年初，總部位于新加坡的旅游服務(wù)網(wǎng)站“足跡網(wǎng)”（Zuji）發(fā)布了一個應(yīng)用程序，該應(yīng)用程序?qū)?ldquo;足跡地圖”嵌入Facebook，讓Facebook的用戶能與其他人共同規(guī)劃旅游線路和預(yù)訂行程。該項應(yīng)用由美國數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)供應(yīng)商Epsilon International開發(fā)而成，該應(yīng)用帶有一張世界地圖，出現(xiàn)在Facebook用戶的個人頁面。地圖詳細(xì)列明了用戶的居住地，并標(biāo)出了他們喜愛的旅行目的地。Epsilon中國市場的銷售總監(jiān)徐曉明表示，“該應(yīng)用能讓足跡網(wǎng)了解哪類群體對哪類旅行感興趣。這個項目給Facebook、用戶和旅游公司帶來了三贏效果。”

　　富有挑戰(zhàn)的新渠道

　　以前，發(fā)布一次品牌宣傳活動或新品介紹會只需在電視、電臺或者報紙投放一些廣告即可，如今，公司必須通過各種不同的渠道來傳播訊息，這對于當(dāng)今的營銷人員而言是一項艱巨的挑戰(zhàn)。費德教授評論道，“今天的用戶是全媒體的。要想接觸到他們，就必須覆蓋所有可能的渠道，還必須‘動用一些技術(shù)手段’來對渠道進(jìn)行組合，以便獲得最佳覆蓋率。在新媒體渠道推廣產(chǎn)品，可能投入的資金減少了，但是需要更多人的智慧和汗水。”

　　“市場碎片化的速度只會越來越快，”易傳媒的閆方軍認(rèn)為，“企業(yè)必須將各類媒體渠道進(jìn)行整合，同時瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費者，以便保持領(lǐng)先地位。”

　　另一方面，一個無可爭議的趨勢是，用戶的反饋和評論通過網(wǎng)絡(luò)等渠道對于消費者行為正在產(chǎn)生越來越深遠(yuǎn)的影響。尼爾森的2010年全球在線調(diào)查顯示，40%的全球消費者會在購買電子產(chǎn)品之前會查看網(wǎng)絡(luò)上的其他用戶意見，10%的消費者在沒有查看網(wǎng)上他人評價之前，不會購買任何個人護(hù)理產(chǎn)品。這也帶來了一個新的挑戰(zhàn)：隨著在線社區(qū)的不斷龐大，對用戶言論進(jìn)行管理的挑戰(zhàn)性也會越來越大。

　　人人網(wǎng)的李普慶表示，要應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，公司首先要理解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特性和其蘊含的獨特傳播機制，其次，要通過創(chuàng)新的方法來參與用戶關(guān)于產(chǎn)品的討論，再次，企業(yè)要學(xué)會利用社交網(wǎng)站給你的營銷工具和功能。當(dāng)然，并非所有的用戶評價都是好評，李說道，在獲得差評時，快速和積極的應(yīng)對是十分重要的。“當(dāng)你面對的是幾十億條信息時，將它們?nèi)縿h除是不可能的。通過體現(xiàn)公司對用戶體驗的關(guān)心以及正面及時的反饋，就可以變不利為有利。”

　　與此同時，一些公司正在基于手機應(yīng)用程序制定精明的營銷策略。例如，今年10月，中國最大的在線旅游服務(wù)供應(yīng)商、納斯達(dá)克上市公司攜程網(wǎng)正式推出最新的在線、線下和無線發(fā)展戰(zhàn)略。攜程網(wǎng)營銷副總裁湯瀾表示，他希望移動渠道成為繼網(wǎng)站和呼叫中心之后的第三大預(yù)訂渠道。今年7月，攜程網(wǎng)推出了iPhone手機訂購應(yīng)用程序。在其后四個月的時間里，下載該應(yīng)用程序的人數(shù)超過了4萬人。

　　展望未來，移動終端的功能將會與臺式電腦不分伯仲，沃頓商學(xué)院的費德表示，“目前你通過臺式電腦完成的事情，不久就可以完全通過移動設(shè)備來完成。“我們正在趨向于一種狀態(tài)，即兩者之間的區(qū)別將不再明顯，只不過一個體積稍大而且是固定的，另一個體積較小可以隨身攜帶。今后這兩種渠道將融為一體。”