如何更有效的制定價格策略？

您是否對自己創(chuàng)新性的定價策略能否抓公司價值和客戶擁有信心？如果答案是否定的，那么你并不孤單。

　　根據(jù)沃頓商學(xué)院教授Jagmohan Raju 和Z. John Zhang的新書《明智的定價》，在這個充斥著全球性競爭、因互聯(lián)網(wǎng)而變得透明的價格以及越來越注重價值的客戶的時代里，如果你跟很多經(jīng)理人一樣還在使用固定價格，那更可能是因?yàn)槟阋７赂偁幷叨谔颖軇?chuàng)新。在最近一次訪談中，Zhang說這是錯誤的做法，并提出了一些如何更有效的制定價格的策略。

　　BNET: 為什么定價決策會造成這么多的問題？

　　Zhang：因?yàn)闆Q定定價是件很不容易的事，而且可能會造成很大的危害，或者帶來很大的好處，此外，價格是外在的。企業(yè)中參與定價的任何一個人都不愿意做出可能招致公眾譴責(zé)的決定。因此，在定價過程中，更容易遵循公約并會以別人都這么做為托辭來為自己開脫。

　　BNET: 如何才能更好的克服這些障礙，使價格更有效呢？

　　Zhang：首先，你必須了解你的客戶，包括了解他們?nèi)绾卧u價你的產(chǎn)品和服務(wù)，并且密切關(guān)注他們的購買行為——了解他們?nèi)绾芜M(jìn)行購買決策，都買些什么以及在哪里采買，還有每次采購金額有多大，多長時間采購一次等等。其次，你必須認(rèn)識到，即使是相同的產(chǎn)品或服務(wù)，不同的客戶所愿意支付的金額是不同的。出于這個原因，設(shè)定單一價格一般是不明智的。最后，要認(rèn)識到無論產(chǎn)品本身有多傳統(tǒng)，還是有很多具有創(chuàng)造性的定價方法。例如，我們的圖書出版者可以按照一個固定價格向讀者出售我們的書，也可以收取一定費(fèi)用向讀者“出租”這本書，甚至按章節(jié)銷售。

　　BNET: 您能否舉個真實(shí)的例子說明一下？

　　Zhang: 當(dāng)然可以。Radiohead樂隊(duì)就給我們提供了一個不錯的例子。2007年10月7日，他們樂隊(duì)展開了一項(xiàng)為期20天的實(shí)驗(yàn)。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的音樂渠道銷售受挫，樂隊(duì)決定讓他們的樂迷在網(wǎng)上以任何價格（包括免費(fèi)）下載他們最新專輯《彩虹中》的10首新歌。當(dāng)客戶進(jìn)入網(wǎng)上價格頁面時，他們看到一條信息說：“你來定價”。

　　到實(shí)驗(yàn)結(jié)束時，超過180萬人下載了這張專輯。盡管有60%的人沒有付費(fèi)，但是另外那些人確實(shí)付了費(fèi)，而他們所付的費(fèi)用足以使《彩虹中》這張專輯成為樂隊(duì)的成功之作。平均每張專輯得到了2.26美元，這樣很有可能使樂隊(duì)獲得通過傳統(tǒng)的層層中間商銷售音樂專輯所能獲得的更多的現(xiàn)金。另外，樂隊(duì)通過這種戰(zhàn)略獲得了寶貴的關(guān)注。

　　BNET: 這能說明Radiohead的樂迷們是怎樣的？

　　Zhang: 在很大程度上，他們是公正和忠誠的。對于石油公司或者**品經(jīng)銷商來說這種實(shí)驗(yàn)絕對不是什么好主意，因此了解你的客戶是最重要的。