巧用價格錨錠，促使顧客行動

　　對于顧客來說，他們對一個產品的購買決策，絕對不是一次隨意的行為，因此，他們需要有一個合理的價值標準，所謂合理，是指這個價格是公平的。但是，顧客往往會受多件商品的價格影響來判斷即將購買的產品價格是否公平，這個自我設計標準的過程就是價格學中的“錨錠”原理。“錨錠”的意思是指，顧客心理需要有一個認定，這個認定就是對某件事物的最終確認。“錨錠”來源于幼鵝的故事，從鵝蛋孵化出來的幼鵝，一睜開眼睛見到的動物就會誤認為是自己的媽媽，從而會一直跟著它……營銷學中的“錨錠”，就是要在顧客的思維中裝入某個產品的價格標準，使他能辨別出此產品與彼產品之間的價值差異，最終幫助自己做出購買決策。

　　10年前，某小家電專賣店，一臺售價480元的豆漿機，孤零零地放在貨架上無人問津，老板問我為什么？我思考了一下說有兩個原因，一是這東西還沒養成習慣；二是因為你的價格不明確……我話沒說完，老板就急了，怎么不明確？不是寫的很清楚是480元嗎？我解釋說，不是你這里的價格不明確，而是這個產品在消費者的心里不明確。老板犯糊涂了，怎么叫消費者心里的價格不明確呢？我說，顧客只看到你一款豆漿機產品，他內心尚不明確，這么一個小東西真的需要480元嗎？那要怎么辦呢？我說，你讓廠家生產一個稍微改良一點的產品，但價格至少要上升到980元/臺！天哪，480元都沒人要，980元還賣給鬼去！老板的頭搖得像撥浪鼓，但還是根據我的要求，向廠家要貨了。幾個月之后，老板打電話問我，究竟是怎么回事？我說什么怎么回事，他說980元的豆漿機根本賣不掉，但480元的產品卻賣瘋了，我哈哈大笑起來了，原來你的產品價格缺乏衡量的標準，有了980之后，消費者心里的評判標準誕生了，其思維過程如下：哇，豆漿機怎么還有這么貴的？如果要買一臺嘗試一下，不如買個480元的，不是一樣磨豆漿嗎？干嘛要花那么多錢？我們人類在判斷某一件事物的時候，最難做出判斷的就是單獨的一個，譬如，考古學家需要針對多件同時代的器具化石進行佐證，同樣，一個論點也需要多個論據做支撐，不然就感覺依據不足，很難說明問題。

　　反映在價格上也是這樣，如果你是第一次見到手提電話，售價8000元，你無法判斷8000元價格是高了還是低了，這個時候你特別希望有一種依據能支持你，如果我要你認為它價格便宜而買下它，那么我可能會在這個手機的旁邊再擺放一款15000元的手機產品，這個時候，你的思維立刻清晰：8000元的還是便宜的，竟然還有15000的呢，這不是差不多可以買兩個了嗎？所以說，顧客評判一個產品的價格是否合理，除了產品本身的制造價值和使用價值之外，依附產品的“佐證”作用，往往能在顧客的潛意識思維中占上風，從而促進顧客采取購買行動。

　　我在《魔鬼營銷人》這本書里詳細寫了一個酒吧買雪茄女人的故事，故事里的女人，就是巧用了價格錨錠的佐證原理，把她的雪茄分成380、680和1680三種，并且通過對這三種不同價格的雪茄分屬于什么人抽的定位，來向顧客發難，顧客因為有了上中下三個價格選擇，每一種價格都有兩個佐證，證明此雪茄的身份和地位，于是，三個人就去上排下而取中，買下了三支680元一支的雪茄，我們以為是自己選擇的，其實是這個美女預先就給我們選擇好了，她只是做了一個圈套，等著我們快樂的往里面鉆，而且，絲毫不覺得是全套。

　　豆漿機銷售的成功，其實就是把握了顧客這種潛意識思維的作用。

　　人類是最渴求公平的高級動物，任何一件事只要感覺不公平，就會在心里產生疑問，從而會影響對某件事的判斷與決策。西方國家的人喜歡以法律為自己尋找公平，所以遇到兩個人之間扯不清的事，就會訴諸法律，即便是親兄弟和夫妻關系。而在中國，如果什么事都去尋求法律幫助，你會很難在這個社會立足。公平使我們生活有一種平穩的心態，否則就會出現問題。有科學家做出一個公平測試，讓兩個人做一個分錢游戲，就是兩個人可以有1000美元的分配，游戲規則是，如果分配不均，任何一方有不滿情緒，游戲失敗，雙方分文不得。結果甲方擁有分配權，自己留900元，100元分給乙。乙心里立刻不舒服，感覺不公平，結果兩人都分文不得。第二次同樣的游戲，只是一方改為電腦分配，同樣的結果，拿到100元的人，卻愉快接受了。由此，我們得出一個結論，雙方都是人的時候，彼此分配非要有個公平的結果不可，而一方換成電腦之后，我們就不再要求公平。而這就是我們人類在處理公平事件上的潛意識思維，這樣的思維，導致兩個人都拿不到錢，因為分配的人太貪，我情愿不要100元也不想讓他拿到900元。

　　潛意識思維中的公平意識，往往會給我們的心理求得一個平衡或自我安慰，而這個潛意識思維也可以被我們運用到商業上，從而真正把握顧客的購物行為。

　　2009年，我對經常去吃飯的一家餐廳的老板娘提了個建議，我說只需要修改一下餐廳的菜譜就能讓你的營業額翻一番，你信不信？老板娘自然不信，不信是因為她不知道我是個專門研究商業思維的破局營銷策劃專家，但她還是半開玩笑地希望我試試。我立即與餐廳的大廚師商量了一下，決定對他餐廳一款28元的紅燒肉進行實驗。

　　原來菜譜上只有一款“毛氏紅燒肉”，新的菜譜上卻有三個紅燒肉，一個名為“毛氏祖傳秘制濃醬文火紅燒肉(本餐廳第一功夫菜)”，每盤售價98元；一個叫“毛氏辣味紅燒肉”，每盤售價48元；另一個叫“家常紅燒肉”，每盤售價28元。

　　新菜譜開始啟用后的一周后，該店在沒有增加任何人力和推廣成本前提下，其每日 的營業額卻真的開始飆升，而且不止翻了一番。這究竟是什么原因呢？

　　原來一盤簡單的“毛氏紅燒肉”缺乏令顧客聯想的思維包袱，大凡到過湖南的人都知道，幾乎每家湘菜館里都會有這道菜，誰知道你的是正宗的？正宗不正宗不要緊，關鍵是顧客頭腦里對紅燒肉的思維聯想不豐富，導致他對價格的衡量不會過高！

　　經過我這么一區分，顧客的心理也隨即起了變化：要吃紅燒肉，選98元的顯然太貴，雖然這是餐廳的第一功夫菜，其味道可能真的非常好吃，除非是宴請貴賓，而選28元的普通紅燒肉顯得太低檔，不如選一個48元的品嘗一下吧！當然，顧客如果真的選擇98元的，那么餐廳的利潤就會更高，事實上98元的紅燒肉很快就成為該餐廳的頭號招牌菜，吸引了更多的顧客前來品嘗。

　　另一個大膽的舉動，更是令從業幾十年的大廚師也頗感新鮮，就是我在菜名上的故意累贅，菜譜上的菜名，我大膽啟用了誘惑顧客聯想并對味蕾產生強烈欲望的實驗，因為菜譜上的名字越長或者烹飪作料和工藝詞匯體現的越多，誘惑顧客聯想并增加品其嘗欲望的力量就越強，尤其像“毛氏祖傳秘制濃醬文火紅燒肉(本餐廳第一功夫菜)”，一般顧客光看名字就對該道菜的色香味產生了巨大的聯想而陡然增強了品嘗的欲望。

　　價格錨錠效應會使很多原本銷售不暢的產品暢銷起來，有時候連你自己都不知道是因為什么原因。目前我們的商業發展速度很快，但在把握顧客思維方面做的非常膚淺，很多公司的營銷學習 幾乎就是這種浮在面上的常規學習 ，而我們的學習 講師也只是把自己多年來積累的經驗到處販賣，根本沒有做到與時俱進，深入地研究一下顧客的潛意識思維，甚至運用橫向思維方法去探究人的邏輯思維，然后針對性地制定銷售技巧和服務語言。這樣的商業運作，又如何能吸引顧客甚至牢牢的鎖住顧客呢？

　　作為企業的市場部、廣告公司以及營銷策劃公司的策劃人員以及個體商業人士，如果你真的想讓自己的產品旺銷，除了做好常規的推廣外，巧妙地去研究顧客的潛意識思維，并運用針對性策略駕馭和引導顧客的潛意識思維，會使你的策略方案更加有效，產品在終端的銷售就會更好。而駕馭顧客潛意識思維的方法有很多，“價格錨錠”就是其中最有效的一種，就目前市場上很多行業的很多產品，其實都可以運用“價格錨錠”這一原理來為你的市場創造奇跡，不信？去嘗試一下吧，你會收到意想不到的效果。