----------媒體廣告 銷售 的變量與定量
彭小東老師在全國很多地方做廣告媒介行銷學(xué)習(xí) 時，彭老師根據(jù)自己多年的雜志廣告媒介成功行銷經(jīng)歷;就廣告在雜志的銷售、贏利模式中的重要地位做了如下精彩闡述，
在美國，雜志的廣告收入與發(fā)行收入各占50%。在美國之外的市場，廣告收入高于發(fā)行收入，有些可以高達(dá)60%-70%。從CPM千人成本來看，美國之外的市場雜志廣告費(fèi)率比較低，所以要增加廣告收入。
一.要確定廣告的潛在市場
任何一本雜志都不可能覆蓋所有的讀者，也不可能得到各種行業(yè)的廣告投放，因此，雜志必須定位于某個分眾市場。而且要讓雜志的編輯使命與目標(biāo)讀者的人口特征和生活方式相匹配。雜志的文章、內(nèi)容的訴求的讀者必須在人口特征、心理特征、生活方式上與廣告客戶的消費(fèi)群體的人口特征、心理特征、生活方式之間建立某種關(guān)系。
廣告銷售人員要對編輯使命不斷地溫習(xí)、回顧，心中對編輯使命非常清楚，這樣才能準(zhǔn)確地定位雜志的讀者和廣告主。對編輯使命的分析來確定廣告主來自哪個行業(yè)、哪些生產(chǎn)商。比如說，對于 女性 雜志來說，重要的廣告客戶就是化妝品生產(chǎn)商;而對于高爾夫雜志來說主要是高爾夫產(chǎn)品生產(chǎn)商。在這種定位過程中時間很重要，節(jié)省時間、充分利用時間最好的方式是進(jìn)行調(diào)查，要花時間調(diào)查我們到底最需要哪些廣告商的支持，需要達(dá)到哪一部分受眾，如果不經(jīng)過調(diào)查貿(mào)然行動是對時間的最大浪費(fèi)。我們同樣要考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況對雜紙出版行業(yè)的影響，有可能你雜志的覆蓋內(nèi)容會超出編輯使命所界定的范圍，去跟隨社會整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況。對于雜志來說，目前IT行業(yè)已經(jīng)不像以前那樣風(fēng)起云涌，雜志的生存遇到了挑戰(zhàn)，在這種情況下，是停掉雜志還是開發(fā)新市場?順著這個思路下去就可以出版重新定位的雜志。
二.為銷售做好充分的準(zhǔn)備
廣告銷售中的變量;廣告銷售中存在許多變量，每個廣告頁的產(chǎn)出是多少，如果折扣太多是不賺錢的。此外，雜志還要給代理公司支付傭金，以及廣告費(fèi)用支付中的壞帳(bad pay)問題等等。尤其是壞帳，彭小東老師根據(jù)自己多年的廣告媒介成功行銷經(jīng)歷給大家一個建議，把所有延遲付費(fèi)的廣告主和廣告客戶制作成一張名單，這樣會促使他們早點(diǎn)付費(fèi)。廣告銷售中的變量也包括廣告補(bǔ)償，可能廣告主對某個廣告不滿意，或是因?yàn)閳D片不夠清晰或是版式不夠好，他們會強(qiáng)烈要求雜志在下一期重新刊登廣告。廣告補(bǔ)償在以前出現(xiàn)比較多，因?yàn)橐郧暗呐虐娑际墙?jīng)過膠片翻拍的，翻拍過程中很容易出錯。現(xiàn)在使用電腦排版，一般不會出現(xiàn)什么問題。最后要講的一點(diǎn)是，如果你總是給別人免費(fèi)登廣告會對你的收入和利潤產(chǎn)生非常大的影響。
三.制定廣告費(fèi)率
廣告費(fèi)率不是獨(dú)立做的，也不是在真空中完成的。制定廣告費(fèi)率必須對目標(biāo)受眾和編輯理念有深入了解，雜志的獨(dú)特點(diǎn)是什么?整個行業(yè)同意你提出高價還是低價?如果你是B2B類雜志，你的CPM(千人成本)100元合理嗎?但食品類雜志30元的CPM就是合理的。因此你必須確定你的雜志如何和你的目標(biāo)受眾人口特征和生活消費(fèi)方式相適應(yīng)。相對來說，行業(yè)雜志的CPM更高，其他門類不可能接受同樣高的廣告費(fèi)率。要根據(jù)你的雜志屬于哪一門類來對廣告費(fèi)率定價。當(dāng)然，廣告費(fèi)率可以適時地提高，在發(fā)行量的增長情況下，通貨膨脹和物價上漲的情況下都可以適當(dāng)提高廣告費(fèi)率。廣告代理商當(dāng)然不希望提高廣告費(fèi)率，但是發(fā)行量提高之后提高費(fèi)率是情理之中的。除此之外，考慮到生產(chǎn)成本的上升也會考慮提高廣告費(fèi)率。在發(fā)行量提高的情況下，我們通過增加廣告費(fèi)率抵消印刷成本和發(fā)行成本。
四.媒體資料夾 (Media Kid)
在媒體資料夾中有廣告費(fèi)率報價、希望的廣告費(fèi)率是多少雜志樣刊、特別報道和特刊的日程計劃 、發(fā)行量認(rèn)證以及讀者群基本概況描述的資料等。在未來這些年，競爭不僅來自其他雜志，更多來自其他形態(tài)的媒體如電視、報紙、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)等，這些都將成為雜志的競爭對手。如何衡量成功?在雜志行業(yè)里取得更大份額還是在媒體產(chǎn)業(yè)中取得更多份額?另外，廣告的銷量和最終的收益是兩個概念，雖然你賣了8000元廣告，卻給對方很大的折扣，總量雖然很重要，但更重要的是單頁的收入。對廣告銷售也要有一定的預(yù)算，如果預(yù)計賣100頁的廣告，實(shí)際多賣了10頁，收益就會很多。若少賣了肯定會對雜志盈虧產(chǎn)生很大的影響，所以希望你的廣告預(yù)算是合理、可能的目標(biāo)。最后影響雜志收益的變量中有固定成本，包括員工工資、行政費(fèi)用、寫字樓租金、促銷和 營銷 花費(fèi)等等。變量中的可變成本也會很多，對廣告銷售好的員工進(jìn)行獎勵，給代理商更多的傭金，賣得多還要用更多的紙張和印刷費(fèi)用，分銷、發(fā)行費(fèi)用也會增加。雜志要讓廣告主看到感情投入，如果雜志頁數(shù)增加，廣告主會認(rèn)為你發(fā)展良好，否則會對投廣告失去信心，所以增加頁數(shù)也是手段，要讓這種“聲音”在廣告客戶群體中成長。
五.廣告銷售人員的角色
廣告銷售人員要與很多對購買媒介產(chǎn)生影響的人溝通。從代理端來看，從媒介購買總監(jiān)到媒介計劃經(jīng)理，從總經(jīng)理到助理客戶經(jīng)理，以及調(diào)研、制作、財務(wù)等部門人員都是廣告銷售人員需要接觸的。從客戶端來看，與廣告總監(jiān)、銷售總監(jiān)和品牌總監(jiān)也要維持好關(guān)系。不可忽視任何層面、任何地位的人。有些人，現(xiàn)在他雖然是小角色，但多年之后他可能就扶搖直上，成為重要崗位的人。廣告銷售人員除了與外部環(huán)節(jié)打交道以外，還要與內(nèi)部各部門包括制作、管理、調(diào)研、財務(wù)、設(shè)計、 零售 促銷、美術(shù)、業(yè)務(wù)開發(fā)等部門維持良好的溝通關(guān)系。
廣告銷售中還應(yīng)該注意的一個問題是：賣雜志頁數(shù)還是賣進(jìn)度?賣幾期還是賣一年?我們特別強(qiáng)調(diào)廣告銷售是賣時間表而不是賣廣告頁;還要注意在客戶面前展現(xiàn)雜志的影響力，要讓廣告客戶相信，他的廣告放在你的雜志上可以得到很多收益，要推銷利益;銷售人員出手要大氣，要給客戶一年的計劃展示，給他一個宏觀的概念。其中最重要的是，你的宏觀概念和構(gòu)想怎樣把你和競爭對手的雜志區(qū)分開來。成功的銷售人員要知己知彼，在見廣告客戶之前要有細(xì)致的準(zhǔn)備，要對客戶有充分的了解和把握，記著要把編輯理念和編輯目標(biāo)告訴廣告主，并告訴他你的目標(biāo)和他的目標(biāo)多么一致。在銷售的最后要提出具體的廣告方案，而不是談完就走了。既然你已經(jīng)得到了見他的機(jī)會，就要給他一個具體的方案：廣告刊登在哪里，刊登多少。
招聘銷售人員最看重的不是他關(guān)于出版的能力而是銷售能力，如果他有銷售的潛質(zhì)，我可以教給他出版的知識。而且還可以通過各種方式包括調(diào)研、學(xué)習(xí) 讓他了解出版和廣告市場，最重要的是他有銷售廣告的潛質(zhì)，要對廣告客戶和代理商進(jìn)行同樣不斷的努力，因?yàn)閺V告投放的決議由很多人決定，各個環(huán)節(jié)的重要人物都要照顧到。當(dāng)然，銷售人員為了實(shí)現(xiàn)更多的銷售，可能會提供比較大的折扣，但是，一定要杜絕這一點(diǎn)，一旦進(jìn)入折扣戰(zhàn)的惡性循環(huán)就難以“脫身”了。
六.吸引境外廣告的關(guān)鍵
我們?yōu)槭裁磸木惩馕龔V告?答案為了增加新的收入。對于與國外知名雜志有授權(quán)協(xié)議的雜志來說理解這個問題比較容易，如果可以從境外吸納5%—10%的廣告收入，這對雜志來說是非常有利的。通過對本土的廣告主展示你和境外廣告客戶的關(guān)系，可以提高雜志的信譽(yù)，而且也可以增加雜志在境外的影響力，當(dāng)然也有風(fēng)險，可能會成為本地發(fā)行渠道的競爭對手。但是，潛在的回報大于風(fēng)險。要做長期的廣告銷售計劃，在你的雜志版面和廣告之間建立穩(wěn)定關(guān)系，并進(jìn)行持續(xù)不懈的努力。
七.吸引境外廣告的三個關(guān)鍵因素：
a.編輯使命 與境外客戶對雜志編輯使命有一個共同、深入和正確的認(rèn)識。因?yàn)閲獾膹V告主對你的雜志一無所知，你要告訴他許多東西，主要是他會得到什么收益。
b.產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位中最重要的是編輯目標(biāo)、讀者的人口特征和生活狀態(tài)。對于授權(quán)的雜志而言，因?yàn)橛斜就粱膬?nèi)容，但廣告客戶不知道本土內(nèi)容到底起什么作用。他們自己對本土的競爭態(tài)勢也不很了解，本土廣告競爭和原出版地的競爭不一樣。
c.專業(yè)化的文件編制 所有的資料經(jīng)過專業(yè)化的編訂，做成文件夾送給廣告客戶，資料包括讀者的人口特征、心理特征，包括費(fèi)率單、發(fā)行量(總發(fā)、各地零售)、產(chǎn)品(雜志)的規(guī)格、當(dāng)?shù)貜V告報價、最晚收到廣告大樣的截至?xí)r間。對讀者的概貌描述包括教育背景、職業(yè)、性別、年齡、收入、消費(fèi)情況等;為廣告客戶提供權(quán)威的雜志發(fā)行認(rèn)證機(jī)構(gòu)(諸如BPA)認(rèn)證的發(fā)行情況，認(rèn)證機(jī)構(gòu)必須是權(quán)威機(jī)構(gòu)。因?yàn)榘l(fā)行認(rèn)證可以提高廣告商投放廣告的信心，同樣也對你雜志的發(fā)行有信心。不要希望廣告客戶會很了解你的雜志，要詳細(xì)介紹自己的雜志，可以在資料中夾一張雜志的封面圖片，“一張圖勝過千言萬語”。將編輯計劃、一年50多期的日程計劃 ，有多少特刊計劃、特刊的日子、內(nèi)容和特殊的廣告機(jī)會等資料都夾在媒體資料夾中讓廣告主知曉。將雜志的拉頁廣告和對開廣告等特殊廣告設(shè)計展示給廣告客戶，這樣的廣告頁不僅可以全面展示產(chǎn)品，更能展示雜志的創(chuàng)造力和獨(dú)創(chuàng)性。在銷售廣告的時候，可以用一張廣告盤將所有紙型的廣告頁都存在里面，在每個紙型中可以加入動聽的背景音樂……