銷售人員的工作就是在充分了解客戶需求的前提下，把產(chǎn)品的特性和利益正確地融入針對客戶問題的解決方案中，最終贏得定單。本文討論的重點是：整體解決方案銷售模式中銷售人員如何有效地應(yīng)用FBA特征利益法。
一個月前我到某電腦商城準(zhǔn)備買一臺手提電腦, 受到某品牌廠家促銷員的熱情接待,還不等我開口說兩句，這位仁兄就滔滔不絕地向我介紹一款正在促銷的機(jī)型，我不得不承認(rèn)他受到很好的產(chǎn)品學(xué)習(xí) 也很專業(yè)，以下是他的原話：
“這款是采用Dothan1.6G處理器、移動英特爾915 GM Express芯片組、256M內(nèi)存、40G硬盤、15寸液晶屏以及內(nèi)置Combo光驅(qū)。顯卡方面集成了英特爾多媒體圖形加速卡900，最多128 MB共享系統(tǒng)內(nèi)存。擴(kuò)展性方面，配備了4個USB 2.0接口、1個1394。。。。”
“移動數(shù)據(jù)保護(hù)系統(tǒng)可以對硬盤實施防震保護(hù)，減小了數(shù)據(jù)損壞的風(fēng)險;采用防劃模層設(shè)計，屏幕保護(hù)系統(tǒng)可以有效防止顯示器被刮壞、擦傷;而防濺鍵盤設(shè)計則能夠極大減少對意外情況下對鍵盤下面的敏感關(guān)鍵組件的損壞。。。。”
看我沒什么反應(yīng)，最后促銷員又補充到：“本月廠家搞促銷，原提供的1年人工送修自動升級至國內(nèi)3年上門服務(wù)，機(jī)會很難得啊。
說老實話，促銷員近10分的產(chǎn)品介紹并沒有在我腦海里留下任何印象，心里倒升起一絲不耐煩。其實我的需求很簡單：因為我每一個月幾乎有50%的時間外出公差，我需要手提電腦的重量足夠輕整機(jī)不超過2.5公斤，電池持續(xù)時間足夠長超過6個小時就可以了。
銷售人員不了解客戶的需求，不管三七二十一將產(chǎn)品的所有特點和利益像小學(xué)生背書般的向客戶介紹一遍，效果可想而知，缺乏的是提問、傾聽和發(fā)現(xiàn)客戶需求的技巧;但有時客戶的需求很明確，就像我買電腦的情況，銷售人員還是不厭其煩的將產(chǎn)品的所有的優(yōu)點向你介紹一遍，生怕漏掉了那一點，可能他覺得產(chǎn)品優(yōu)點向客戶介紹越多，客戶才有可能討錢購買。
以我的經(jīng)驗在銷售人員應(yīng)用特征利益法進(jìn)行銷售時應(yīng)注意以下幾點：
第一：客戶不會重視那些他們不明白的特性，他們會重視那些與他們的實際情況聯(lián)系很緊密的利益。假如你個人偏愛的產(chǎn)品特性不符合未來客戶的需要，不要碟碟不休的談?wù)撨@些特性。如這個電腦促銷員只要聽清楚我對手提電腦重量和電池持續(xù)時間的需求，有針對性的介紹幾款型號生意可能就成了。我可不想聽我不太懂的科技詞匯，結(jié)果我最想聽產(chǎn)品特性和利益倒沒有聽到。
第二：向客戶介紹不超過三個優(yōu)勢和利益點，因為客戶一般不會記住超過三個產(chǎn)品的優(yōu)點。在信息大爆炸的時代，客戶接受了太多各方面的信息。向客戶介紹最重要和能從你的解決方案中獲利的三個產(chǎn)品優(yōu)點。
第三：注重特性和利益的個性化，產(chǎn)品性能所帶來的好處越明顯越具體，購買者越有可能選擇你的方案而不是競爭對手的。舉例來說，筆者曾經(jīng)服務(wù)的公司是一家輕質(zhì)吊頂和隔墻系統(tǒng)的制造商，而系統(tǒng)的支撐系統(tǒng)輕鋼結(jié)構(gòu)的防腐處理是我們產(chǎn)品的賣點。開始我們對產(chǎn)品的FBA是這樣陳述的：“我公司提供的輕鋼構(gòu)件采用優(yōu)質(zhì)連續(xù)熱鍍鋅鋼帶(鍍鋅厚度130克超過80克國家標(biāo)準(zhǔn))，能有效抗腐防銹大大延長建筑內(nèi)裝修的壽命”
后來我們改成“輕鋼構(gòu)件采用優(yōu)質(zhì)連續(xù)熱鍍鋅鋼帶(鍍鋅厚度130克超過80克國家標(biāo)準(zhǔn))，能有效抗腐防銹10年以上，無需維護(hù)節(jié)約了客戶成本” 注意：“能有效抗腐防銹10年”使產(chǎn)品性能所帶來的好處明顯也很具體。后來我們繼續(xù)努力將市場上一般支撐系統(tǒng)輕鋼結(jié)構(gòu)和我公司支撐系統(tǒng)輕鋼結(jié)構(gòu)未來10年內(nèi)的使用維護(hù)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)比價，我公司產(chǎn)品性能給客戶所帶來的好處就更明顯。
但無論如何，銷售員通過提問、傾聽最終發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求，是有效應(yīng)用FBA特征利益銷售模式基礎(chǔ)。