彭小東老師在做廣告媒介行銷學(xué)習(xí) 時(shí)講到:在西方期刊經(jīng)營中，廣告 銷售 是絕大多數(shù)期刊的核心，很多期刊的負(fù)責(zé)人是從廣告部負(fù)責(zé)人提拔起來的。國內(nèi)幾乎還很難見到某刊廣告部主任突然有一天成了這個(gè)雜志的負(fù)責(zé)人。經(jīng)過了“期刊泡沫”的洗禮之后，很多期刊越來越感覺到期刊廣告銷售的核心地位
中國期刊廣告存在著極大的市場空間，從宏觀上講中國13億人口只有9000種雜志，并且只有10%左右(大約900種)真正在走市場，而日本只有1.3億人口，卻有1.8萬種雜志。1999年，全球期刊廣告收入約為400億美元，我國期刊廣告收入僅8.92億人民幣，約合1.1億美元，僅占到0.003%，不到美國期刊廣告營業(yè)額的1%。甚至不如美國《時(shí)代周刊》一家，1997年，《時(shí)代周刊》廣告收入約190億元人民幣，約是我國期刊廣告總收入的20倍。從微觀上講，中國期刊市場化程度較低，機(jī)制、人才、觀念等還普遍存在問題。但隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的到來，中國期刊廣告經(jīng)營必將迎來一個(gè)加速度的時(shí)代。媒體專家預(yù)測：2002-2010年中國期刊廣告經(jīng)營增長率將維持在12%-17%的水平。
期刊廣告銷售和產(chǎn)品銷售一樣是一個(gè)十分復(fù)雜的問題，不同的期刊應(yīng)該制定不同的銷售策略，但也有一些基本規(guī)律是共通的。中國的廣告銷售市場極不規(guī)范，照搬照抄國外期刊銷售經(jīng)驗(yàn)、模式往往達(dá)不到預(yù)期的效果。國內(nèi)目前已出現(xiàn)少量品牌期刊，它們在期刊中處于強(qiáng)勢地位，它們的廣告銷售策略大多推行廣告代理制，以對代理公司的管理、維護(hù)作為中心工作，工作人員精而少，基本不直接針對客戶。絕大多數(shù)期刊卻是非品牌期刊，處于相對弱勢的地位，他們依靠自己的廣告隊(duì)伍實(shí)施廣告銷售計(jì)劃。以下所談的廣告銷售策略是彭小東老師經(jīng)過多年的期刊實(shí)際研究和銷售成功經(jīng)歷的累積;相信針對非品牌期刊更具有借鑒意義。
一.團(tuán)隊(duì)建設(shè)：整體銷售之核心
很多期刊社讓廣告業(yè)務(wù)尖子去做一線市場，給他規(guī)定任務(wù)，常年出差在外簽單，雖然也能實(shí)現(xiàn)可觀的銷售業(yè)績，但從長期看對雜志整體廣告 營銷 并不利。刊杜廣告銷售第一的業(yè)務(wù)尖子應(yīng)該從具體業(yè)務(wù)中解脫出來，抓業(yè)務(wù)學(xué)習(xí) 工作，帶出一支精干的隊(duì)伍才是關(guān)鍵，對業(yè)務(wù)尖子考核應(yīng)從單個(gè)業(yè)務(wù)量考核改為整體業(yè)務(wù)量考核。招聘新進(jìn)銷售人員最好是沒有廣告銷售經(jīng)驗(yàn)，很多有廣告銷售經(jīng)驗(yàn)的人員由于腦海中存在既定的銷售模式，到了期刊社后很難在短時(shí)間內(nèi)調(diào)整過來。沒有廣告銷售經(jīng)驗(yàn)的人反而更容易學(xué)習(xí) ，更容易適應(yīng)新的銷售模式。
二.銷售模式：協(xié)同作戰(zhàn)更具威力
長期以來，中國廣告圈里一直是單打獨(dú)斗占主導(dǎo)地位，銷售人員各自為陣，互不干涉。業(yè)務(wù)考核也往往是簡單的個(gè)人業(yè)務(wù)量考核。這種模式管理起來簡單方便，但并不是最佳模式。刊社要實(shí)現(xiàn)廣告銷售大幅度上升，必須建立協(xié)同作戰(zhàn)的模式。在銷售領(lǐng)域里，沒有完美的個(gè)人，只有完美的團(tuán)隊(duì)。協(xié)同作戰(zhàn)能發(fā)揮每一個(gè)工作人員的特長，在銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都用最適合的人員。團(tuán)隊(duì)中有的擅長文案寫作，有的擅長電話溝通，有的擅長面對面交流，有的擅長客戶維護(hù)，應(yīng)該根據(jù)團(tuán)隊(duì)中不同人的特點(diǎn)實(shí)行分工合作。這樣雖然給管理和考核帶來了難度，但整體銷售會大幅度上升。協(xié)同作戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)還應(yīng)建立定期學(xué)習(xí)、經(jīng)驗(yàn)交流制度，共同研究難度較大的客戶的公關(guān)方案，即時(shí)解決業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的難點(diǎn)。
廣告三字經(jīng)：走對門 找對人 說對話
對于期刊廣告銷售來說，走對門、找對人、說對詞三個(gè)步驟“一個(gè)也不能少”，一步也不能錯(cuò)。 走對門，即找到真正的潛在客戶。應(yīng)根據(jù)期刊的市場定位，包括讀者群(年齡、性別、收入、職業(yè)、趣味等相關(guān)要素的有機(jī)組合)、地域(地區(qū)收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、市場競爭態(tài)勢)等，來定位期刊的潛在客戶。西方很多雜志，如果把內(nèi)容全部去掉，只看廣告就可以知道刊物的定位和風(fēng)格，雜志的定位與廣告是緊密相關(guān)的。當(dāng)我們接手一本雜志的廣告業(yè)務(wù)時(shí)，往往有兩種辦法可以迅速找到潛在客戶，一是參照競爭對手的客戶，二是從過去合作過的客戶中找出最忠誠的客戶，并以此類推。對于新刊或者廣告業(yè)務(wù)沒做起來的刊，要根據(jù)期刊的定位選擇一些品牌或同行業(yè)有影響的產(chǎn)品免費(fèi)贈送，從而引導(dǎo)其它客戶。
找對人，即找到負(fù)責(zé)廣告投放的關(guān)鍵人。很多
企業(yè)管理
極不規(guī)范，廣告投放決策制度五花八門。由于廣告投放決策人權(quán)力大，找的人多，廣告銷售人員往往很難找到真正表態(tài)的人。企業(yè)對待“拉廣告者”層層設(shè)防。有的企業(yè)是企劃部負(fù)責(zé)投放，有的是產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，有的是代理公司負(fù)責(zé)，還有的公司是一把手親自把關(guān)。一般的廣告銷售電話或銷售信函很難突破“秘書關(guān)”。有經(jīng)驗(yàn)的廣告銷售人員往往能想出辦法闖過“秘書關(guān)”，“套”出關(guān)鍵人，實(shí)現(xiàn)和決策人的溝通。