媒體銷售：拼數字不如拼價值

四十多年來,在親自從事銷售工作以及管理廣告銷售團隊過程中,我注意到一個現象,那就是許多中國的媒體銷售人員在明確自家媒介的價值主張上都準備不足。

　　價值主張的第一步,始于對編輯使命的表述,即指出該媒體與其他媒體之間的差異,突出這家媒體在消費者眼中、進而在廣告主眼中獨特、對口的特質。由于在這方面準備不足,導致中國的媒體銷售人員常常只滿足于靠價格推銷,而不是推廣他們在內容、服務和品牌優勢方面的價值。

　　確立價值主張,是進行市場定位的基礎,它反映了媒介傳遞給消費者和廣告主的高層次承諾。

　　如今的中國消費者都是自身的投資組合經理——他們為自己選擇以何種形式、在哪一天、甚至是哪一天的什么時候了解資訊或娛樂消遣。因此,在如今這個高度復雜的通訊世界中,橫跨所有平臺的價值及市場定位是能否觸及消費者的關鍵所在。

　　價值定位可以讓媒體超越商品屬性,盡可能地減少價格談判,并把推廣的重點放在品牌優勢上。

　　人們常說:“沒有了價值,價格只是空話!”如果消費者無法領會媒體在內容、品牌力以及服務方面的價值,媒體銷售人員恐怕就只好靠價格推銷。為了有效地銷售價值,銷售人員需要把握客戶的需求,向客戶推銷自家媒體在滿足他們的需求上所能帶來的好處。媒體的版式、設計或照片具備哪些與眾不同的特色來打動消費者？社論是否中肯且值得信賴？撰寫社論的相關人員是否具備足夠的經驗及創造力？你是否能夠取信于客戶或代理商,讓他們相信自家媒體足以勝任其“營銷伙伴”一職？

　　我在從事銷售工作和管理媒體廣告的經歷中發現,我們有太多人愛拿一些數據跟其他媒體比較,以此確立自己的品牌優勢。這種做法是錯的!這只能讓我們獲得表面上的數據優勢,而掩蓋了我們在滿足客戶需求方面所能帶來的實際利益。需要說明的是,我是為新聞雜志領域最昂貴的刊物《時代》周刊銷售廣告和管理廣告銷售團隊的。我總是以盡可能少用數據比較為首要考量,而著重突出我們在優質社論、品牌優勢方面的價值定位以及我們希望成為對方營銷伙伴的強烈意愿。由于《時代》周刊的發行量高于競爭對手,我們的廣告頁碼更為昂貴。因此,我常把一位已故的19世紀哲學家所說的一段名言納入我的推銷模式之中。