媒體銷售：拼數(shù)字不如拼價(jià)值

四十多年來(lái),在親自從事銷售工作以及管理廣告銷售團(tuán)隊(duì)過(guò)程中,我注意到一個(gè)現(xiàn)象,那就是許多中國(guó)的媒體銷售人員在明確自家媒介的價(jià)值主張上都準(zhǔn)備不足。

　　價(jià)值主張的第一步,始于對(duì)編輯使命的表述,即指出該媒體與其他媒體之間的差異,突出這家媒體在消費(fèi)者眼中、進(jìn)而在廣告主眼中獨(dú)特、對(duì)口的特質(zhì)。由于在這方面準(zhǔn)備不足,導(dǎo)致中國(guó)的媒體銷售人員常常只滿足于靠?jī)r(jià)格推銷,而不是推廣他們?cè)趦?nèi)容、服務(wù)和品牌優(yōu)勢(shì)方面的價(jià)值。

　　確立價(jià)值主張,是進(jìn)行市場(chǎng)定位的基礎(chǔ),它反映了媒介傳遞給消費(fèi)者和廣告主的高層次承諾。

　　如今的中國(guó)消費(fèi)者都是自身的投資組合經(jīng)理——他們?yōu)樽约哼x擇以何種形式、在哪一天、甚至是哪一天的什么時(shí)候了解資訊或娛樂(lè)消遣。因此,在如今這個(gè)高度復(fù)雜的通訊世界中,橫跨所有平臺(tái)的價(jià)值及市場(chǎng)定位是能否觸及消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。

　　價(jià)值定位可以讓媒體超越商品屬性,盡可能地減少價(jià)格談判,并把推廣的重點(diǎn)放在品牌優(yōu)勢(shì)上。

　　人們常說(shuō):“沒(méi)有了價(jià)值,價(jià)格只是空話!”如果消費(fèi)者無(wú)法領(lǐng)會(huì)媒體在內(nèi)容、品牌力以及服務(wù)方面的價(jià)值,媒體銷售人員恐怕就只好靠?jī)r(jià)格推銷。為了有效地銷售價(jià)值,銷售人員需要把握客戶的需求,向客戶推銷自家媒體在滿足他們的需求上所能帶來(lái)的好處。媒體的版式、設(shè)計(jì)或照片具備哪些與眾不同的特色來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者？社論是否中肯且值得信賴？撰寫社論的相關(guān)人員是否具備足夠的經(jīng)驗(yàn)及創(chuàng)造力？你是否能夠取信于客戶或代理商,讓他們相信自家媒體足以勝任其“營(yíng)銷伙伴”一職？

　　我在從事銷售工作和管理媒體廣告的經(jīng)歷中發(fā)現(xiàn),我們有太多人愛(ài)拿一些數(shù)據(jù)跟其他媒體比較,以此確立自己的品牌優(yōu)勢(shì)。這種做法是錯(cuò)的!這只能讓我們獲得表面上的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),而掩蓋了我們?cè)跐M足客戶需求方面所能帶來(lái)的實(shí)際利益。需要說(shuō)明的是,我是為新聞雜志領(lǐng)域最昂貴的刊物《時(shí)代》周刊銷售廣告和管理廣告銷售團(tuán)隊(duì)的。我總是以盡可能少用數(shù)據(jù)比較為首要考量,而著重突出我們?cè)趦?yōu)質(zhì)社論、品牌優(yōu)勢(shì)方面的價(jià)值定位以及我們希望成為對(duì)方營(yíng)銷伙伴的強(qiáng)烈意愿。由于《時(shí)代》周刊的發(fā)行量高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,我們的廣告頁(yè)碼更為昂貴。因此,我常把一位已故的19世紀(jì)哲學(xué)家所說(shuō)的一段名言納入我的推銷模式之中。