危機公關(guān)是在刀刃上跳舞

　和幾個朋友聊天，說起一個客戶關(guān)于品牌修復的案子。在競標的時候，客戶問起，負面信息處理和危機處理究竟有何區(qū)別？

　　從營銷研究者的角度來看，大致上這兩者屬于前后道工序。通常情況下，一個危機的產(chǎn)生是由于大量的負面信息積累之后，某個負面信息成為引爆點而蔓延成為一場危機。比如說在本世紀初，關(guān)于跨國公司在華的幕后經(jīng)營存在著大量負面信息，例如非法用工，例如對消費者的傲慢無禮，例如服務上實施的國別歧視，這些零零碎碎甚至有時候也的確是查無實證的負面小道消息，這些涓涓細流最后匯聚成潮：在某個時點，恰恰一個跨國公司的某條負面信息事關(guān)眾多的利益相關(guān)人時，便引爆成一場危機。這里最典型的例子就是2005年的高露潔涉嫌致癌事件。雖然事實證明這純屬謠傳，但高露潔可以說是使盡了危機公關(guān)中所有的招數(shù)，也難以挽回那一年整體銷量的大幅跌落。

　　但在實際操作中，這兩者又并非那么涇渭分明。負面信息不處理可能也沒出什么事，處理了但沒處理好，倒成了一場危機，這也是常有的事。現(xiàn)實中的企業(yè)決策者通常會采用后一種做法：清者自清，謠言止于智者，又何必和人聒噪。這種鴕鳥式的做法有時候的確逞一時之僥幸，但卻使得組織變得越來越弱不禁風，以至于會出現(xiàn)一篇最后被證明為并非真相的報道可以將一個年入數(shù)億元的三株帝國打入不得翻身的地步。

　　務實地講，我也的確不建議組織去回應每一條負面信息，在資訊呈爆炸式的今天，這種做法沒有什么操作性。但是，監(jiān)控并記錄每一條負面信息卻是有必要的。你可以不應對，但不可以不知道，也不可以不分析。

　　擁抱互聯(lián)網(wǎng)并不單純指的是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上搞個官網(wǎng)，說實話，大多數(shù)所謂的官網(wǎng)除了展示一下企業(yè)的形象別無大用。監(jiān)控各路對自身品牌的議論，互聯(lián)網(wǎng)是極其重要的戰(zhàn)場，特別是在BBS、BLOG和SNS大行其道的今天。掃描輿論的手法很多，比如一些特殊的工具，Google的Google趨勢(//www.google.com/trends)和百度的百度指數(shù)(//index.baidu.com/)都可以提供相關(guān)的服務。輸入特定的關(guān)鍵詞—比如品牌稱謂—便可以得到一張大致的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡出現(xiàn)頻率，并按圖索驥去看看究竟是怎樣的一篇文章。當然，財大氣粗的話，可以花點小錢雇用專業(yè)公司去做這件事。

　　這種輿論的關(guān)注被稱為Environmental scanning(環(huán)境掃描)，掃描的目的是為了獲取各種利益相關(guān)人對自身品牌的評價。經(jīng)過一段時日后，可以發(fā)現(xiàn)主要的集中區(qū)域在哪里。這些區(qū)域，如果是負面的，便極有可能成為未來的危機爆發(fā)點。環(huán)境掃描是操作層面的事，需要有固定的人每日 按部就班地去搜集。而分析和歸納這些負面信息，則需要上升到組織的中層。再進一步，制作這些可能會形成的危機處理預案，則是組織中高層的功課了。

　　這被稱為議題管理(Issue management)。議題管理針對的不是某條具體的負面信息，而是某一方面的負面議題，有些議題其實是很難去處理的，比如航空公司的飛機晚點。但航空公司需要明白，一旦飛機晚點超出想象，則可能會在大眾媒體上形成一股巨大的拷問洪流。對于這樣的情況，航空公司需要拿出危機處理預案來應對，以保證在24小時內(nèi)能夠搞清楚所有的狀況，并由統(tǒng)一的新聞發(fā)言人去應對利益相關(guān)人的質(zhì)問，以及做到對于不同的利益相關(guān)人有著不同的處理辦法，有些工作做得深些，有些么，其實應付應付也沒什么大不了的。

　　一個好的危機公關(guān)大抵上就是從負面信息的環(huán)境掃描開始的，辛辛苦苦準備的議題管理一輩子都用不上那是一種幸運。有一種說法叫做危機來了，我們可以把壞事變成好事，至少在鎂光燈下我們有了知名度。這純屬自我安慰或者是書生的說法。危機公關(guān)是在刀刃上跳舞，能夠躲避還是盡量讓它不要發(fā)生為好。