被指“虐待員工” 古馳如何危機公關

　　著名奢侈品品牌來自于血汗工廠?企業利潤肥厚卻虐待員工?工作時間超長管理非人性化?使用國內國外雙重標準對待員工?……這一系列的質疑和斥責將著名奢侈品品牌古馳推到了輿論的風口浪尖之上。

　　2011年9月23日，兩名古馳前員工在網上發了一封《集體辭職的古馳員工致古馳最高管理層的一封公開信》，經過媒體的瘋狂報道，古馳開始被貼上“血汗工廠”、“虐待員工”、“管理混亂”、“工作時間超長”的標簽，品牌危機爆發。

　　在古馳辭職員工的公開信中，他們控訴深圳古馳旗艦店對內地員工進行非人性化管理：喝水要申請，上廁所要報告，孕婦職員一站就是十幾個小時，吃8個蘋果就會被解雇，下班后還要繼續工作到凌晨2、3點后而無加班費……這種種苛刻的規定讓他們直斥古馳深圳旗艦店是“血汗工廠”。公開信一經發表便被多家媒體大幅曝光。一時之間，古馳的企業形象跌入谷底，陷入了沉重的企業聲譽危機。

　　透明化時代，企業聲譽重于一切

　　作為一線奢侈品牌，古馳一向在中國市場擁有良好口碑，高昂的價格、精致的質量、高尚的品味，塑造了古馳高、精、尖的產品定位，鑄就了品牌的尊貴，也贏得了消費者的崇拜。然而此次“虐工事件”卻不得不讓大眾重新審視這一品牌：一個有著高水準產品的企業是否也有著與之匹配的豐厚企業文化內涵，是否足以承載起消費者的信任。

　　當今社會位處一個透明化時代，市場競爭環境紛繁復雜，消費者權益意識提升，媒體活動頻繁、監督功能凸現，企業遭遇多方透視。從產品、服務，到內部管理、企業建設，無一不暴露在觸覺敏銳的公眾和媒體的觀察與監督之中。因此，構成企業形象的要素也更加多元，消費者對企業的評價標準也有了更豐富的維度。其中任一環節出現問題，都可能對企業形象和聲譽造成嚴重的打擊，影響企業及其產品在消費者心中的地位。

　　古馳此次危機并非由產品質量引起，而是由內部管理的弊端敗露所導致。企業內部管理混亂、給予員工非人性化待遇，這些問題與古馳作為奢華一線品牌的光鮮外表相比，形成了強烈反差，借用離職員工的話講，好比“一件華麗的袍子長滿了虱子”，大大扭轉古馳在消費者心中一向的華麗尊貴的形象，企業聲譽遭到重創。這一后果極大可能對企業發展甚至是產品銷售產生消極負面影響。透明化時代，企業聲譽重于一切。所以，進行危機處理，刻不容緩。

　　危機處理核心在于溝通，不是滅火

　　“虐工事件”的曝光對于古馳猶如當頭一棒，對企業品牌形象造成重創。在危機發生之后，古馳方面旋即展開公關手段進行危機處理應對。先是自高層到普通職工一致對媒體進行封口，后是發表聲明稱此事被媒體放大、歪曲，并啟動相應公關手段進行媒體負面報道的處理。一切手段皆在于試圖阻止負面信息的擴散和事態的惡化，同時試圖將大眾隔離在事實真相之外。其公關手段可被概括為 “堵”。

　　然而古馳這種“堵”的危機處理方式并沒有使事態有任何好轉，相反，媒體仍舊進行大面積的負面追蹤報道，社會公眾對古馳的質疑及不滿情緒持續激烈，政府部門也開始介入調查。古馳一時間陷入各方的包圍之中。

　　事實上，古馳的這種危機應對做法扭曲了危機公關的核心作用。危機公關更重要的作用在于與利益相關方進行溝通，重建信任的鏈條，而不是封口或掩蓋負面報道。只有獲悉利益相關方的真正訴求，從根本上予以解決，才能杜絕問題的再次發生，掃清企業發展過程中的絆腳石，為企業形象建筑更堅實的基礎，構建企業與利益相關方之間信任的鏈條。封口或掩蓋負面報道有如發生洪水之時，在河道之中豎起一塊阻板，遲早有一天會決堤，非但解決不了問題，還會埋下更深重的隱患。所以，古馳正確的做法是及時獲取相關利益訴求、聽取員工心聲，反思在管理過程中的漏洞，同時坦然面對媒體和大眾。如此，“通”，則“暢”。溝通渠道通，事情解決、企業發展之路才能夠順暢。

　　古馳危機處理三點啟示

　　古馳作為知名奢侈品品牌，在中國的市場土壤中已扎根多年，并開出一片似錦絢爛繁花。擁有數量可觀的消費群體，享有崇高的聲譽，古馳在中國市場的發展本是呈現出風生水起之勢，然而卻遭遇了此次危機，企業內部管理的弊病一時間赤裸地暴露在公眾視野之中。古馳的問題是否具有普遍性?跟古馳類似的外企是否也存在同樣的問題?外企管理也順勢面臨公眾的拷問，遭到前所未有的質疑。從古馳危機中，我們其實可以依稀分辨出它為外企管理帶來的諸多啟示。

　　1、加強企業內部溝通，建立員工與高層之間直接對話渠道

　　當今時代，大到國家，彼此間是綜合國力的競爭;小到企業，相互間是綜合實力的競爭。企業的綜合實力不僅體現在產品質量、服務水平，更體現在內部管理水準。良好的企業管理，不是單純依靠嚴格的規章制度，而是同時依靠良好的內部溝通，比如在規章制度制定要通過企業與勞動者之間的協商、建立暢通的員工訴求渠道、為員工與高層之間直接對話開辟通道。

　　然而與國內企業不同的是，外企所面臨的企業內部溝通問題更為復雜，其企業機構設置層級更多，用工制度方面也存在特殊性，企業的核心機構難以對為數眾多的派遣單位、派遣職工進行統一有效管理，在溝通渠道方面，往往出現“斷路”現象，缺乏可行的通路。對此，外企應當制定更為完善的管理制度，規范內部管理方法和員工訴求體系，以求員工的話語能被企業高層所獲悉，從而也為企業決策提供重要支撐。

　　企業內部溝通，宛如人身體中的血液，只有附之以有效暢通的渠道，才能保證生命的維持和享有活力。

　　2、不同地域企業管理應協同一致，不玩跨國“變臉”

　　國際知名品牌企業在發達國家是人性化、規范的代名詞，然而到了以中國為代表的發展中國家，卻換上了“血汗工廠”的面孔，進行了個大變臉。這種“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”著實讓人生疑，這種差跨國企業的“差異化”管理路線也讓大眾詬病。

　　其實，回眸往昔，早在2008年2月，包括古馳在內的數十個奢侈品牌就被媒體報道過雇傭中國勞工卻僅向他們支付及低工資、工作環境惡劣的事實。今年7-8月，運動品牌NIKE旗下的品牌Converse、快時尚品牌ZARA也相繼被曝出“虐工”丑聞。

　　類似古馳這樣的著名品牌企業，在本土其本身已經建立了比較完善的管理制度，在人性化管理、員工福利保障、員工與企業的溝通渠道、協商機制等方面也已經形成了相對完善的體系，工會更是在企業中扮演不可缺失的重要角色。然而在中國，情形卻大相徑庭。

　　深究其原因，除了有不同國家的社會環境和制度制約范圍和力度不同之外，企業也該對自身行為進行反思，采取一視同仁的態度、建立人性化企業，才能贏得不同市場消費者的尊重和信任。

　　3、危機處理：行動勝于澄清

　　在危機處理過程中，企業往往容易犯一個通病，即是在危機爆發之后急于對事實進行澄清或列舉真相，試圖以自身的話語改變媒體的報道方向及公眾的認知。然而這種手段并不一定能夠達到其原本的目的，對于扭轉危機也并不一定奏效。企業的澄清或真相列舉更易被公眾解讀成是對自身過失的托辭，造成欲蓋彌彰的效果。

　　要想祛除這一通病，我們必須先來弄清一個概念何謂真相?在企業和公眾之間存在既定距離的媒體環境中，公眾往往不能夠直接接觸反應真相的事實。只有公眾相信了的事實才是真相，不相信的事物就不是真相。所以，真相有時并非事實的本身，而是公眾的信任。

　　危機事件爆發，公眾對于企業的信任遭到破壞，在遭到質疑之時，企業進行澄清的話語對于扭轉公眾認知的作用有如鴻毛之輕重，無法改變公眾的既定態度。要贏得公眾信任，企業就必須第一時間采取相應阻抑行動，讓受質疑的企業行為暫停或透明化，讓公眾看到企業實實在在的改變或行動。

　　當企業內部管理遭到質疑時，企業管理者應當及時查找管理中的漏洞，予以糾正，完善自身的規章制度，給予員工更加合理的保障和更人性化的待遇。只有采取切實的行動，危機的才能夠得以根治，企業形象才得以從根本上扭轉。