導(dǎo)讀：成千上萬的“IBM人”是企業(yè)的代言人。對(duì)于一家位居世界500強(qiáng)第14位的企業(yè)來說，采用這種方式似乎有點(diǎn)不可思議。IBM證明了其“去中心化”的社會(huì)化媒體策略是公司歷史上有著里程碑意義的創(chuàng)舉——這驅(qū)動(dòng)了公司前所未有的集體協(xié)作和創(chuàng)新。IBM讓員工自由交談——互相交談和與公眾交談——公司不會(huì)干預(yù)。擁有像IBM人那樣多元和自由的 企業(yè)文化 ，使得員工之間互相協(xié)作和分享優(yōu)秀的商業(yè)想法變得可能。
“作你自己”，這是社會(huì)化媒體的原則之一。如果你在為企業(yè)寫博，或是在twitter和facebook上為企業(yè)做推廣，一定要真誠(chéng)——否則沒有人會(huì)跟隨你。那么，在維護(hù)企業(yè)品牌的時(shí)候，你是如何努力去實(shí)現(xiàn)“真誠(chéng)的”呢？
對(duì)于小企業(yè)來說，這是一件異常困難的事情。如果你是一家位列商業(yè)周刊全球最佳品牌榜第二位，在170個(gè)國(guó)家擁有將近40萬雇員的企業(yè)，情況又會(huì)是怎樣呢？
在IBM，這意味著正在“失去控制”
“我們不需要一個(gè)企業(yè)博客，或者企業(yè)的Twitter帳號(hào)，因?yàn)槲覀兿胱屛覀?lsquo;IBM人’匯集成企業(yè)博客和企業(yè)Twitter帳號(hào)，”IBM社會(huì)化媒體傳播部門的Adam Christensen這樣說到。
“在網(wǎng)絡(luò)上，我們一直以來都是這樣來展現(xiàn)品牌的，那就是讓員工先行。通過員工和消費(fèi)者的交流互動(dòng)，我們的品牌在很大程度上已經(jīng)改變了很多。”
成千上萬的IBM人是企業(yè)的代言人。對(duì)于一家位居世界500強(qiáng)第14位的企業(yè)來說，采用這種方式似乎有點(diǎn)不可思議。
企業(yè)組織：IBM
使用社會(huì)化媒體概括：
-IBM沒有創(chuàng)建企業(yè)博客或者是Twitter帳號(hào)；
-擁有17000個(gè)內(nèi)部博客;
-有10萬雇員使用內(nèi)部博客；
-有53000個(gè)會(huì)員活躍在socialblue上；（一個(gè)員工版的facebook)
-有上千個(gè)“IBM人”活躍在Twitter上；
-擁有上千個(gè)外部博客；
-將近20萬雇員在LinkedIn上；
-有50萬人次參與公司的眾包（crowd-sourcing）項(xiàng)目上；
-有5萬雇員在facebook和LinkedIn的校友錄上
結(jié)果：
通過眾包確定了10個(gè)最佳的商業(yè)孵化項(xiàng)目，IBM憑借這些項(xiàng)目獲得了1億美金的投資；
2008年IBM總營(yíng)收為100億美元，毛利率為44.1%；
114歲的藍(lán)色巨人 寶刀未老
有著114年歷史的IBM似乎是全球企業(yè)界的“圣母”，眾所周知，早在1969年，阿波羅宇宙飛船載著三名宇航員，首次登上了月球；隨后，在1981年哥倫比亞號(hào)航天飛機(jī)又成功地飛上了太空。這兩次歷史性的太空飛行都凝聚著IBM 無與倫比的智慧。IBM目前仍然保持著擁有全世界最多專利的地位。
IBM還證明了其“去中心化”的社會(huì)化媒體策略是公司歷史上有著里程碑意義的創(chuàng)舉——這驅(qū)動(dòng)了公司前所未有的集體協(xié)作和創(chuàng)新。
IBM讓員工自由交談——互相交談和與公眾交談——公司不會(huì)干預(yù)。擁有像IBM人那樣多元和自由的企業(yè)文化，使得員工之間互相協(xié)作和分享優(yōu)秀的商業(yè)想法變得可能。
“ 我們是一家高度以知識(shí)為基礎(chǔ)的公司。”Christensen說。
不需要監(jiān)管
IBM確實(shí)制定了社會(huì)化媒體指導(dǎo)方針，這個(gè)由員工集體制定的指導(dǎo)方針闡述了這樣的基本原則：每個(gè)IBM人都應(yīng)為自己的言行負(fù)責(zé)，并且不能泄露IBM的商業(yè)秘密。 不過指導(dǎo)方針文檔沒有提及品牌信息或者品牌價(jià)值。
IBM也沒有專門的部門來監(jiān)管員工們的社會(huì)化媒體活動(dòng)。在公司層面上，只有三個(gè)人負(fù)責(zé)社會(huì)化媒體方面的職能，而監(jiān)管卻不屬于他們的工作內(nèi)容。
“我們不需要監(jiān)管。社區(qū)在很大程度上是靠自律的，沒有必要指配一個(gè)人巡查這些 論壇 和博客。” Christensen這樣說。“員工們靠自律…而且他們做得很好。”
17000個(gè)內(nèi)部博客
“IBM人”使用諸如Twitter和Linkedin作為外部活動(dòng)工具，但很大程度上也使用IBM公司內(nèi)部提供的工具。在公司內(nèi)部，有10萬員工在公司博客平臺(tái)上注冊(cè)，對(duì)17000篇博客文章進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。
是什么在起作用：IBM的企業(yè)文化為社會(huì)化媒體創(chuàng)新使用提供了沃土
1 退后一步
有指導(dǎo)方針，但不從公司層面去監(jiān)管，員工們靠自律。
2 讓員工參與到社會(huì)化媒體計(jì)劃的制定當(dāng)中去
讓員工們自己制定指導(dǎo)方針，讓他們感到自己是被公司授權(quán)的。
3 為員工供一些工具——并為其開綠燈
不是所有的公司都能自己創(chuàng)建工具的。尋找一些強(qiáng)大的社會(huì)化媒體工具，鼓勵(lì)員工們使用他們來更好的完成工作；
4 利用集體的智慧（眾包c(diǎn)rowdsourcing）
把員工、客戶、合作伙伴和朋友聚集在一起，分享點(diǎn)子；
在這個(gè)充滿活力的論壇里 ，員工們交流思想、促進(jìn)對(duì)話、推廣他們的一些項(xiàng)目。 IBM內(nèi)部的wiki服務(wù)就像一個(gè)信息中心，每日 都有上百萬的訪問數(shù)。除此之外，公司的員工自創(chuàng)建的媒體圖書館總計(jì)有1100萬下載量。
IBM有一個(gè)功能類似社會(huì)化書簽網(wǎng)站delicious的工具叫Dogear，還有模仿Twitter的Blue Twit。SocialBlue則是和Facebook相類似的，幫助員工和前同事保持聯(lián)系以及認(rèn)識(shí)新同事。像facebook一樣，有53000個(gè)準(zhǔn)socialblue會(huì)員在上面分享圖片和更新狀態(tài)。
百花齊放 百家爭(zhēng)鳴
如果你瀏覽IBM的blog，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有數(shù)不盡的“IBM人”公開發(fā)表的很多博文，從以服務(wù)為導(dǎo)向的架構(gòu)到向家庭 銷售 。如果你想在IBM上寫博客，非常地簡(jiǎn)單。IBM以簡(jiǎn)潔的分類列出所有的blogger，你可以按照blogger用戶名進(jìn)行篩選。
他們分享想法、點(diǎn)子、圖片、視頻等不勝枚舉。在2006年，IBM的mainframe blog在youtube上發(fā)布了一系列視頻并鏈回到這個(gè)博客。
除此之外，估計(jì)有20萬員工活躍在linkedin上面，其中包括5萬名前員工在facebook和linkedin職員錄上。
集體的智慧
Christensen把IBM的社會(huì)化媒體爆發(fā)和“company jams”聯(lián)系起來。早在2003年，IBM實(shí)施了第一個(gè)“jam”，像一只“jam樂隊(duì)”，整整三天的在線論壇把員工帶到一起了。
“這是一個(gè)非常大的在線協(xié)作嘗試，” Christensen說，“在最初的8到10個(gè)小時(shí)，氣氛相當(dāng)?shù)睦淝澹俳酉氯サ?2個(gè)小時(shí)里面，交談完全改變，氣氛也變得很積極。順便說一下，公司沒有做任何的干預(yù)，‘hi，伙計(jì)們，我們積極一點(diǎn)吧’，這完全是員工們自己主導(dǎo)的。”
“我們意識(shí)到我們可以相信員工們會(huì)積極參與進(jìn)來。員工自己也意識(shí)到，如果他們是合乎情理的，他們將會(huì)是被信任的。”數(shù)月之后，IBM在內(nèi)部開辟了博客平臺(tái)。IBM現(xiàn)在擁有更大更多元的群體——在某些情況是，可以說是擁有50萬人數(shù)的大群體。
從那里，我們?cè)u(píng)出了10個(gè)最好的孵化商業(yè)點(diǎn)子，使得IBM獲得了1億美金的投資，這些都是基于集體討論之上的。
智慧星球
像智能工具系統(tǒng)，智能化運(yùn)輸系統(tǒng)和電子健康記載系統(tǒng)等這些孵化商業(yè)點(diǎn)子，都是現(xiàn)在被IBM稱為“智慧星球”運(yùn)動(dòng)的開始，其主旨是倡議利用IBM強(qiáng)大的運(yùn)算能力和解決問題的能力來應(yīng)對(duì)諸如交通高峰擁堵或自然災(zāi)害等問題。
這都始于員工當(dāng)中的草根運(yùn)動(dòng)。
“在IBM開始談?wù)撝腔坌乔蚝荛L(zhǎng)一段時(shí)間之前，有很多討論這個(gè)領(lǐng)域的在線社區(qū)就已經(jīng)存在。我們非常想了解這些社區(qū)來自哪里以及我們?cè)撊绾闻c他們合作。”
Christensen自己就是“Building a Smarter Planet”這個(gè)博客的作者之一，該博客集粹這方面的點(diǎn)子和創(chuàng)新，這些內(nèi)容不僅僅來自IBM內(nèi)部。
這是Building a Smarter Planet Blog的頁面截圖
并非所有公開的IBM智慧星球的提議都只是從IBM人那里積聚的。有時(shí)候，一些能影響數(shù)百萬人的“智慧星球”項(xiàng)目需要公眾的支持。“有很多熱衷于此的社區(qū)，或許我們能幫助增強(qiáng)他們中的一些聲音，使得一些事情得以成行。” Christensen說。“社會(huì)化媒體在其中扮演了一個(gè)很重要的角色。”
回報(bào)
IBM投資創(chuàng)建自己的社會(huì)化媒體工具，這部分投資通過把部分社會(huì)化媒體工具變成IBM產(chǎn)品系列而獲利。另外一部分投資則是員工的時(shí)間，據(jù)Christensen說，這一點(diǎn)似乎不用擔(dān)心。
因?yàn)榧w協(xié)作和知識(shí)共享使得IBM成為今天的藍(lán)色巨人，在2008年，公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了1036億美金，稅前利潤(rùn)高達(dá)167億美金。Christensen說，到目前為止，還沒有評(píng)價(jià)社會(huì)化媒體投資回報(bào)率方面的行動(dòng)。
“我想如果你去詢問任何一個(gè)IBM的資深主管，‘讓我們的員工變得更聰明有多重要？’這樣一個(gè)問題的時(shí)候，他們很自然地懂得這些社會(huì)化媒體工具能幫助他們做到這一點(diǎn)，”Christensen說。“我很少認(rèn)為在吸引員工參與到這些領(lǐng)域的價(jià)值是難以交談的。”
你是怎么看待IBM這種社會(huì)化媒體策略的？你們公司對(duì)于員工使用社會(huì)化媒體控制處于什么水平的時(shí)候，社會(huì)化媒體努力才是最有效的？你最喜歡的眾包工具是什么？請(qǐng)留下你的評(píng)論吧。
本文譯自：How IBM Uses Social Media to Spur Employee Innovation
作者：Casey Hibbard
本文鏈接：//www.socialbeta.cn/articles/how-ibm-uses-social-media-to-spur-employee-innovation.html
譯者：puting（SocialBeta）
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