星巴克的“壞定位”：把全國的咖啡店帶進(jìn)溝里

當(dāng)國內(nèi)的咖啡店還在致力于打造星巴克式“第三空間”的時(shí)候，星巴克在發(fā)展定位上已悄然發(fā)生變化。面對(duì)咖啡市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)而門店卻難以維系的尷尬局面，咖啡品牌們可能要先冷靜下來，先好好想想自己到底是“誰”。

星巴克人群定位：說一套做一套

星巴克在20世紀(jì)80年代末的定位時(shí)“第三空間”——除了辦公室跟家里，你還可以去星巴克消磨時(shí)間。

1994年，星巴克全新連鎖店拓展計(jì)劃發(fā)出的訊號(hào)改變?yōu)?mdash;—我們要更加快速便捷。也正是快餐化，才有星巴克的今天。

在今天的美國，隨處可見的星巴克已經(jīng)與“第三空間”毫無關(guān)系，但在進(jìn)入其他國家市場(chǎng)時(shí)，這仍是一個(gè)最好的營(yíng)銷引爆點(diǎn)。

第三空間的理念，把中國其他受星巴克啟蒙的咖啡店主給帶到溝里了。他們盡力讓自己的店“慢”下來，也致力于將自己的店打造成“第三空間”。這樣的結(jié)果無不慘淡收?qǐng)觥?/p>

星巴克看似在和整個(gè)咖啡店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上卻處于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的藍(lán)海中，牢牢把握這樣的需求，并成功將這種需求推向全球，成為白領(lǐng)消費(fèi)的代表性品牌之一。

服務(wù)定位：你知道星巴克在趕你走嗎?

星巴克出于利益驅(qū)動(dòng)，定制了一套特殊的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，目的就是把白領(lǐng)們從店里“趕走”。這是為了餐飲企業(yè)的盈利關(guān)鍵點(diǎn)——提升翻臺(tái)率。從一進(jìn)門起，星巴克就設(shè)置了各種環(huán)節(jié)縮短顧客在店內(nèi)的逗留時(shí)間。

與其把星巴克定義成咖啡館，倒不如說它是個(gè)咖啡便利店，選擇買完就走的顧客遠(yuǎn)比在店內(nèi)享用的多。

推廣定位：只推品牌，不賣咖啡

星巴克在營(yíng)銷上，和市面上所見的咖啡品牌營(yíng)銷有很大不同。這種不同體現(xiàn)在兩個(gè)層面。

1、星巴克在人們視野中的出鏡率其實(shí)相當(dāng)高，再加上全平臺(tái)的自媒體宣傳與互動(dòng)，在宣傳體量上，星巴克比其他品牌高出許多個(gè)等級(jí)。

2、星巴克營(yíng)銷重點(diǎn)不是口感、原料，而是放在品牌形象上，通過產(chǎn)品情境教育，和對(duì)特定人群的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓品牌與潮流、前衛(wèi)、高端、品位等感性概念產(chǎn)生聯(lián)系，提升品牌溢價(jià)。

白領(lǐng)們的消費(fèi)特征就是十分注重品牌，有了好的品牌定位與形象，價(jià)格產(chǎn)品甚至反倒排名靠后。