如何做到品牌傳播的頂層創新？

眾所周知，奧美創始人大衛·奧格威后期沒落的核心原因是漠視電視的出現對于廣告的影響力。因此，當下的品牌策劃與傳播人絕對不能忽視網絡自媒體時代的來臨。那么，方法有哪些？最重要的是迎合新的品牌傳播環境。為品牌創造話題，讓廣告成為新聞，消費者

成為廣告的參與者與主動擴散者，這是品牌傳播環境碎片化下唯一將有限的廣告費用產生幾何實效最有效途徑，沒有之一！這稱之為的品牌傳播頂層創新。

品牌傳播頂層的創新思維與傳統的傳播思維有本質的區別。

我認為，在最早實踐的創新的品牌傳播思維只可能是擁有創新基因的企業，而接下來我要講述的企業案例，無疑是順應時代發展有著強大創新意識與基因的企業。DDN 君石大麥與奧康一起走過六年的時間，我們也是從奧康品牌傳播頂層創新開始。

借“星”造“星”，創造話題

品牌傳播頂層創新最核心解決的問題就是制造話題，讓品牌傳播成為消費者的話題。這是從品牌單項傳播轉向互動傳播的關鍵性所在。

在當今中國，幾乎無人不能感覺到一股韓意，而韓流的中心，隨著《來自星星的你》，似乎非金秀賢，全智賢莫屬．當然，此話一出，絕對會引來眾多其它巨星鐵桿粉絲非議，因為每一個人心中，都有自己的男神與女神！

你贊誰？誰是你心中的男神 OR 女神．在中國最具人氣的十大巨星，誰能成神，這本身就是中國娛樂盛事，肯定少不了眾多鐵桿粉絲的頂力支持，粉絲們的爭吵中，“都教授”與“長腿歐巴”粉的互掐中，不知不覺，他們將自己的偶像送到神的位置的過程中，自己也成為原本討厭的廣告的參與者！

短短五天的時間，你贊誰？誰是你心中的男神ＯＲ女神，單在新浪，就有 650 萬網友的參與。當然，誰獲勝都無所謂，最后獲勝的就是奧康，借著點贊的活動，奧康送出了 2 億的優惠券。對，最后“都教授”獲勝了，帶著對“都教授”的狂熱，錯過了點贊的機會，你還可以到奧康買鞋，到奧康商城買鞋，成為奧康的優秀員工。

起點便是熱點

相對于巨額的明星代言費用，更大上Ｎ倍的是他后面品牌所要花費的巨額廣告費用。隨著明星傳統方式的廣告效果越來越小，傳統的一條影視，一個平面，一個活動的思維，往往讓消費者記住了明星而忘記了品牌，品牌傳播頂層創新的最終的“頂”就應該是品牌本身！

當“都教授”要成為奧康的品牌形象代言人后，這是他在接了QUCCI，瑪薩拉蒂等國際頂尖品牌后，第一個接受的中國品牌代言，是在眾望所眾后的一個必然，這本身又將成為另一個熱點，“都教授”的一身，也成為擴散的另一個話題。當然，主角肯定是屬于例外的唯一中國品牌奧康！將品牌國際化信息融于無形。

品牌傳播頂層創新，是一個系統的工程，已經超越了傳統的國際 4A 廣告公司對于品牌服務的思維，這也是ＤＤＮ君石大麥為奧康打造這一波活動創造一周銷售超３億的最好結果。