中國(guó)市場(chǎng)上每年都有不少新產(chǎn)品能在一夜之間爆紅大江南北，連帶一個(gè)品牌都成為大眾新寵，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。但這風(fēng)光也真就“一時(shí)”而已，短的一兩年，長(zhǎng)不過(guò)三五年，即被湮沒(méi)在市場(chǎng)中再難覓蹤影。今天還儼然一副冉冉上升的品牌新星模樣，保不齊明天就成了轉(zhuǎn)瞬即逝的流星一顆，實(shí)在令人嘆惋。
可以說(shuō)，中國(guó)的企業(yè)家們極善于打造“名牌”卻又死活沒(méi)法將“名牌”再上升一步，玩成“品牌”，基本都死在了從“名牌”到“品牌”的半路上。
要追其原因，先讓我們來(lái)了解下“名牌”這個(gè)詞吧。這個(gè)詞本身極有意思，它是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界獨(dú)有的術(shù)語(yǔ)，國(guó)外沒(méi)人這么說(shuō)，所以英文中也沒(méi)有直接可對(duì)照的翻譯。理論上講，它應(yīng)該被翻譯為“established brand”指“已建立成熟的品牌”。我想我的同行們最初在創(chuàng)造這個(gè)詞的時(shí)候，想表達(dá)的也是這么個(gè)意思，品牌中的杰出代表，更成熟、更完善，具有更廣泛的品牌辨識(shí)度，更高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。
但在實(shí)際應(yīng)用中，企業(yè)家們以及酷愛(ài)煽風(fēng)點(diǎn)火的廣告從業(yè)者，往往望文生義，將企業(yè)的精力和資源都集中在“名牌”的這個(gè)“名”上。通常的套路是這樣的，先出產(chǎn)品，不管好壞，然后打廣告，只要有錢(qián)，狂轟爛炸，不愁產(chǎn)品不出名。板斧來(lái)去不過(guò)兩把，雖簡(jiǎn)單粗暴，好處卻是顯而易見(jiàn)的。
第一，短期效果明顯。在快消品行業(yè)尤甚。快消產(chǎn)品單價(jià)低，故新品嘗試成本也較低，加之購(gòu)買(mǎi)頻次高，消費(fèi)者易被廣告說(shuō)服，愿意嘗試新品。能讓消費(fèi)者熟識(shí)，便能鼓動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)，知名度與銷(xiāo)量短期內(nèi)成正比，利益顯見(jiàn)。這種既得名又獲利的事情，無(wú)怪乎企業(yè)家們熱衷。
第二，操作簡(jiǎn)單，成功率高。打造“名牌”這間事情不存在技術(shù)壁壘，只要有錢(qián)，沒(méi)有不成功的，優(yōu)劣只在花的錢(qián)多還是錢(qián)少，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較小，雖是個(gè)傻辦法，但企業(yè)主高興，廣告公司省力，賓主盡歡，何樂(lè)不為?
但有個(gè)問(wèn)題，企業(yè)的存活與發(fā)展，是否只靠“名氣”二字就可以維持?
恰好有個(gè)典型的例子，可供參考。95年，山東秦池酒業(yè)以6666萬(wàn)元第一次奪得CCTV標(biāo)王，一舉成名，其后銷(xiāo)售業(yè)績(jī)年長(zhǎng)500%，從一家地方酒廠成功脫變?yōu)橐患胰珖?guó)知名的大企業(yè)。緊接著九六年，秦池集團(tuán)又以3.2億元的天價(jià)衛(wèi)冕CCTV標(biāo)王，結(jié)果呢?雖然九七年秦池酒的廣告仍舊鋪天蓋地，但它的銷(xiāo)售額卻比九六年時(shí)銳減了3個(gè)億，大量庫(kù)存積壓導(dǎo)致輝煌一時(shí)的秦池酒業(yè)不過(guò)三年轉(zhuǎn)瞬就成了經(jīng)濟(jì)泡沫。
為什么靠名氣上位的企業(yè)卻無(wú)法靠名氣存活?
原因再簡(jiǎn)單不過(guò)，消費(fèi)者知道你，不等于他信任你、喜愛(ài)你，更不等于他要購(gòu)買(mǎi)你。品牌知名度永遠(yuǎn)不等于品牌忠誠(chéng)，你至多可以靠名氣吸引消費(fèi)者進(jìn)行首次嘗試購(gòu)買(mǎi)，但無(wú)法靠名氣維持消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)可和忠誠(chéng)。而維護(hù)一個(gè)老客戶的成本遠(yuǎn)低于開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶，做“品牌”遠(yuǎn)比做“名牌”劃算。
再往深了說(shuō)，當(dāng)一家不具備系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)能力的企業(yè)通過(guò)打廣告驟提升知名度，瞬間將自己從原來(lái)的區(qū)域市場(chǎng)放大到全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就從原來(lái)那些不入流的行業(yè)追隨者變成了制定行業(yè)規(guī)則、改變行業(yè)規(guī)則的挑戰(zhàn)者甚至是領(lǐng)導(dǎo)者。
一流企業(yè)間拼得還會(huì)是誰(shuí)比誰(shuí)的名氣大一些嗎?拼的是誰(shuí)對(duì)消費(fèi)者洞察更準(zhǔn)確。此時(shí)，如果企業(yè)不能及時(shí)轉(zhuǎn)變思想，從“生產(chǎn)產(chǎn)品、銷(xiāo)售產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求”“提供更好的解決方案”，從空有其名的“名牌”轉(zhuǎn)變到有始終內(nèi)涵的“品牌”上，怎可能不被一流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干掉?
營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)通俗的講就是“賣(mài)貨”，傳播也是為了“賣(mài)貨”，建立品牌的終極目標(biāo)還是為了“賣(mài)貨”。中國(guó)本土品牌永遠(yuǎn)死在從“名牌”到“品牌”的半路上，是因?yàn)椴簧倨髽I(yè)家們把發(fā)家的“賣(mài)貨”手段“傳播”，當(dāng)成了唯一的“手段”，企望靠一招鮮吃遍天下。
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