今天，企業(yè)的品牌形象已成為競爭的主要著力點。許多企業(yè)通過樹立企業(yè)家形象，來宣傳自己的品牌形象。于是，企業(yè)家們不斷從幕后走向臺前，抓住一切機會作秀。比如搜狐的張朝陽曾出任瑞士年度旅游形象大使，而房產(chǎn)大佬潘石屹則頻頻在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論。這些做法的確取得了一些效果，推動了企業(yè)品牌的傳播。
但這種做法隱藏著危險的陷阱。曾經(jīng)風(fēng)靡全國的山木學(xué)習(xí) 就是個突出的例子，山木學(xué)習(xí) 機構(gòu)常常通過包裝和推廣總裁宋山木的形象，來宣傳企業(yè)。在路邊的山木學(xué)習(xí) 廣告上，你可以看到一個大胡子男人宋山木，露著親切的笑容，這為企業(yè)加了不少分。它們的總裁還頻頻露面于央視春節(jié)晚會，作為一個臺下觀眾，他穿著一身背帶裝，吸引了許多觀眾的注意。漸漸地，山木的形象就等同于山木學(xué)習(xí) 的形象。但突然間晴天霹靂，山木對下屬員工的性騷擾事發(fā)，整個山木學(xué)習(xí) 的形象受到了毀滅性的打擊。許多山木學(xué)習(xí) 的學(xué)員紛紛要求退學(xué)，一些家長說：“在這樣的學(xué)習(xí) 機構(gòu)上課，太危險了。”
為什么會這樣？
企業(yè)形象命系于一人很危險
國外學(xué)者研究指出，當(dāng)企業(yè)將精力過于集中于對企業(yè)家的宣傳時，它們就將企業(yè)的品牌形象押了企業(yè)家身上。漸漸地，這個企業(yè)對外的形象被企業(yè)家形象所代替，企業(yè)漸漸喪失了自己的形象，自我宣傳能力逐漸退化。曾經(jīng)風(fēng)行一時的南德集團，當(dāng)總裁牟其中由于違法鋃鐺入獄后，整個集團的宣傳迅速萎縮，逐漸淡漠出了人們的視野。
同時，將整個企業(yè)形象命系于一人也是非常危險的。研究證明，人們對企業(yè)家負(fù)面信息的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對企業(yè)家正面信息的關(guān)注度。當(dāng)企業(yè)家的個性和做派為大家所認(rèn)可、廣受歡迎時，企業(yè)風(fēng)光無限。但企業(yè)家具備很多人性的弱點，會犯錯，也可能發(fā)表不適當(dāng)?shù)难哉?，甚至作出違法的事情。而這些言論或行為一旦與企業(yè)家先前的形象沖突，后果就極為嚴(yán)重。此時，企業(yè)家先前不懈努力塑造的一切良好形象會在瞬間崩塌，企業(yè)的形象也將遭受沉重打擊。
所以，企業(yè)家形象宣傳必須建立在強大的企業(yè)形象宣傳基礎(chǔ)之上。在建立了強大的企業(yè)形象后，再適當(dāng)?shù)亟⒘己玫钠髽I(yè)家形象，這樣會反哺企業(yè)形象，成為企業(yè)品牌的拉動力。
違背道德：企業(yè)家形象宣傳的陷阱
然而，人非圣賢，孰能無過。但有意思的是，同樣是作為企業(yè)形象的代言人，有的企業(yè)家嚴(yán)重經(jīng)濟犯罪后，企業(yè)不傷筋骨；而有的企業(yè)家的一個不慎言行卻會讓企業(yè)蒙受巨大損失。來看看下面兩個例子。
2008年汶川地震后，中國企業(yè)紛紛向災(zāi)區(qū)捐款，此時萬科董事長王石卻提出要少捐款。他在博客中寫道：“萬科捐200萬元是合適的……中國是個災(zāi)害頻發(fā)的國家，賑災(zāi)慈善活動是常態(tài)，企業(yè)捐贈活動不應(yīng)該成為負(fù)擔(dān)”。此后，王石遭網(wǎng)友炮轟，導(dǎo)致萬科品牌出現(xiàn)信任危機。據(jù)世界品牌實驗室報道，當(dāng)時，萬科品牌價值縮水了12.31億元；就在王石發(fā)表以上言論的當(dāng)天，萬科股價就連續(xù)下跌了6個交易日，一直下滑到5月23日的19.6元。
而與此形成有趣對照的是，2008年11月，國美董事會主席黃光裕，因重大經(jīng)濟犯罪被刑事拘留。但截至2009年4月7日，依然有32.7%的網(wǎng)民繼續(xù)信任國美電氣，依然有53.38%的網(wǎng)民支持國美電氣。同樣是企業(yè)家的負(fù)面行為，為什么王石的少捐款事件給萬科品牌帶來了災(zāi)難性的危機，而黃光裕的嚴(yán)重違法行為對國美的影響卻很??？
武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院的學(xué)者黃靜、王新剛等指出，關(guān)鍵在于企業(yè)家的負(fù)面行為到底有沒有違背道德。有時，企業(yè)家的言行會直接和人們心中的價值觀相悖，比如王石的“博客門”。而有時，一些企業(yè)家雖然違法，但他的行為沒有挑戰(zhàn)人們傳統(tǒng)的價值觀念。比如黃光裕的例子，他后來被指控的內(nèi)幕交易罪與消費者心中的道德觀沖突不大。
這些學(xué)者的研究證明，相對于違法行為，當(dāng)企業(yè)家違背道德時，消費者對于企業(yè)家形象的評價會更差。學(xué)者們對此進(jìn)行了解釋：在國人頭腦中，對情理的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對法律的重視，這是幾千年來的傳統(tǒng)造就的。中國社會幾千年來一直重視人治，輕視法治。在消費者眼里，法是虛的，道德是實實在在、和自己息息相關(guān)的。如果企業(yè)家違背道德，在消費者心目他就是惡人；而如果企業(yè)家違法，在消費者心目中他就是罪人。在消費者心目中，惡人比罪人更壞。
1997年，云南紅塔集團的標(biāo)志性人物——董事長褚時健，由于貪污罪鋃鐺入獄，但卻絲毫沒有影響消費者對紅塔產(chǎn)品的推崇。此后幾年間，“紅塔山”牌卷煙的品牌價值繼續(xù)上揚。而王石的“博客門”事件，雖然僅僅緣起于王石個人的不當(dāng)觀點，但在當(dāng)時人們對地震災(zāi)區(qū)普遍同情的大環(huán)境下，王石的一句話直接挑戰(zhàn)了人們的情感，再加上他曾在人們心目中樹立的地位，自然會引起消費者的強烈不滿。
黃靜、王新剛等學(xué)者的研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)家違法時，無論違法行為是否嚴(yán)重，消費者對企業(yè)的評價不會有太大變化，只有當(dāng)違背道德時，企業(yè)家才會給消費者留下惡劣的印象。原因是，在消費者心目中，只要企業(yè)家違法，他就是罪人，而有罪是唯一的評價，此后自有法律的制裁。消費者不會有意識地區(qū)分企業(yè)家罪行的嚴(yán)重與否。他們只是喜歡將企業(yè)家的違法行為歸結(jié)為外部環(huán)境，而不是企業(yè)家本人。
看來，對企業(yè)家來說，不能只滿足于不違法就可以了，要對消費者心中的道德觀進(jìn)行深入洞察，在此基礎(chǔ)上注意自己的言行。尤其當(dāng)企業(yè)家承載著企業(yè)形象時，更要如履薄冰了。
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