太太口服液的品牌迷途

 

    一個(gè)河南新鄉(xiāng)老中醫(yī)治療婦女面部黃褐斑的中藥，一個(gè)用5000元買來的民間偏方，被轉(zhuǎn)化成“太太口服液”后，用3年形成8000萬的市場 銷售 額，6年達(dá)到3億元的市場銷售額，8年成為首批 上市 的民營高科技企業(yè)，10年構(gòu)筑起一個(gè)名稱為“健康元”的銷售額10億元、資產(chǎn)20億元的藥業(yè)及保健品王國——太太口服液，中國90年代興起的保健品市場里的傳奇品牌之一，成為在單一產(chǎn)品及品牌基礎(chǔ)上支撐起一個(gè)企業(yè)帝國的創(chuàng)業(yè)神話。

 

    在大多數(shù) 營銷 人的眼里，太太口服液是實(shí)踐“品牌戰(zhàn)略”的經(jīng)典案例：唯一的產(chǎn)品、唯一的品牌、以目標(biāo)消費(fèi)者為中心、以建立長遠(yuǎn)生意為導(dǎo)向的銷售策略，以及專業(yè)化的 職業(yè) 經(jīng)理人 隊(duì)伍、注重社會(huì)形象的持續(xù)的公關(guān)宣傳策略、緊隨時(shí)尚步伐的廣告訴求及明星代言人、出色的廣告創(chuàng)意等等，還有就是從小舢板到巡洋艦的成功“蝶變”歷程，似乎勿庸置疑地“證明”太太口服液營銷的正確性。事實(shí)果真如此嗎？

 

    讓我們來看太太口服液上市后發(fā)布的業(yè)績年報(bào)所顯示的數(shù)字：

 

    健康元2003年保健品業(yè)務(wù)分析

 

    20022003同比增長(％)

 

    保健品銷售收入(億元)4.166.0545.4

 

    毛利率(％)60.6743.45-17.2

 

    分產(chǎn)品

 

    太太口服液2.422.513.7

 

    毛利率(％)75.7478.813.1

 

    靜心口服液1.721.751.7

 

    毛利率(％)68.3971.232.8

 

    資料來源：健康元公司2003年報(bào)

 

    從年報(bào)資料可以清楚地看到，太太口服液2002、2003年的市場表現(xiàn)平平，銷售額增幅只有3.7%。實(shí)際上，就在太太口服液實(shí)現(xiàn)掛牌上市的2001年，太太口服液及靜心口服液就雙雙下滑，同時(shí)上市募股金原計(jì)劃投資的口服液生產(chǎn)線擴(kuò)建項(xiàng)目也戛然而止。據(jù)太太口服液的對(duì)外宣傳顯示，2000年太太口服液歷史性的突破3億元大關(guān)，因此，可以有把握的說，2001年就是太太口服液的“拐點(diǎn)年”。

 

    這個(gè)“拐點(diǎn)”有兩層含義：成功掛牌上市吹響了太太企業(yè)帝國的進(jìn)軍號(hào)角，而口服液產(chǎn)品銷售滑坡令太太品牌陷入危機(jī)。2002、2003太太口服液銷售額的持續(xù)低迷，則更暴露了太太口服液欲振乏力的窘境。這一現(xiàn)象并非大環(huán)境或 企業(yè)戰(zhàn)略 方向調(diào)整之類的“借口”所能解釋，而是太太口服液在過去近10年的品牌運(yùn)作里深層問題的表相化。

 

    太太口服液在市場的一片贊美聲里迷失了品牌的核心原則，在品牌形式表現(xiàn)的出彩變化中喪失了品牌核心內(nèi)容的持續(xù)性，而且在市場的真實(shí)信號(hào)（持續(xù)的銷售下滑）面前仍舊陶醉在煙花般的榮耀里。

 

    本文拋開那些拜倒在強(qiáng)權(quán)邏輯（企業(yè)資產(chǎn)增值到20億元）面前的庸俗見解，從品牌軌跡的角度分析太太品牌10年發(fā)展歷程，總結(jié)太太品牌運(yùn)作的偏差對(duì)銷售造成的影響，借此引申出品牌運(yùn)作的幾點(diǎn)思考。

 

    迷亂十年終釀“病”

 

    1993年3月8日，太太口服液正式上市。把“太太口服液”定位于針對(duì)體虛引發(fā)面部黃褐斑的中青年 女性 （25—40歲）這一特定人群，在廣告中渲染一個(gè)“沒有黃褐斑的太太”形象。1993年初，推出了三個(gè)洋太太為形象的系列廣告，一句驚世駭俗的“每日 一個(gè)新太太”賺足的眼球，同時(shí)在產(chǎn)品功能上只說“太太口服液”是消除黃褐斑、治療體虛癥狀的女性養(yǎng)顏保健品，避免了當(dāng)時(shí)國內(nèi)保健品廣告夸大宣傳的毛病。新鮮的廣告訴求和時(shí)尚的廣告形象抓住了女性們的視線，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)3000萬元的銷售佳績，首戰(zhàn)告捷。

 

    繼三個(gè)“洋太太”廣告成功后，從1995年起“太太”分別選擇了當(dāng)紅歌星毛阿敏，然后是陳沖、江美儀等人作形象代言人，再次有力地提升了產(chǎn)品的知名度。

 

    1997年，起用新廣告語“做女人真好”，訴求“滋潤女人，讓美麗飛揚(yáng)”等來滿足女性精神需求，從初期的類似恐怖訴求的功能化方向轉(zhuǎn)入正面積極的情感訴求。

 

    太太口服液的品牌廣告開始提示這樣的女性生活景況：美麗和光彩是女性的財(cái)富，失去美麗的根本原因在于體“虛”，因此當(dāng)發(fā)現(xiàn)將失去這些時(shí)，再現(xiàn)青春的光彩便成了女性潛在的需求，而太太口服液正是以補(bǔ)虛美容為主要產(chǎn)品訴求點(diǎn)的保健品。

 

    同時(shí)，1995-2000年太太藥業(yè)連續(xù)5年贊助由香港亞洲電視臺(tái)舉辦的“亞洲小姐”評(píng)選活動(dòng)。亞洲小姐的入選標(biāo)準(zhǔn)高學(xué)歷、高素質(zhì)、身材好、有女人味，即秀外慧中。但由于養(yǎng)生堂“朵爾”美容膠囊的成功炒做，“補(bǔ)氣養(yǎng)顏，由內(nèi)而外”的概念被朵爾后來居上地獨(dú)占。同時(shí)，隨著城市生活水平的提高，治療黃褐斑的功能性賣點(diǎn)已經(jīng)不能成為吸引愛美女性的購買理由，而大量女性養(yǎng)顏產(chǎn)品的情感訴求更是令太太的品牌口號(hào)顯示不出獨(dú)特性；在品牌代言人方面，朵爾的倪虹潔、青春寶的溫碧霞、女人緣的張曼玉、昂立美之知的周冰倩等，都風(fēng)頭超過太太口服液的代言明星。

 

    在這種競爭背景下，2000年，太太口服液再次迸發(fā)創(chuàng)意火花，推出了堪稱極致魅力的“十足女人味，太太口服液”廣告訴求。在這一訴求系列的廣告中，馬來西亞混血名模IRENE演繹了太太的品牌新形象：性感到誘惑、誘惑到銷魂、銷魂到近似“小蜜”的另類太太。太太口服液的這版新廣告開啟了中國性暗示廣告的先河，再一次以驚世駭俗吸引到足夠的眼球，將銷售推向一個(gè)高峰。

 

    2001年推出“太太口服液魅力大使”全國巡回演出活動(dòng)。10位在1999年和2000年“美在花城”廣告新星大賽中獲獎(jiǎng)的“魅力大使”，在廣州天河宏城商業(yè)廣場表演了一場“美麗風(fēng)暴”；2002年舉辦的尋找“喝太太口服液的出色女人”和“第三屆金鷹藝術(shù)節(jié)——電視新秀晚會(huì)”活動(dòng)，將太太口服液“十足女人味”的主題演繹得淋漓盡致。

 

    2002年開展了太太口服液十周年美麗故事大征集活動(dòng)，通過70多家電視臺(tái)、25家報(bào)紙、5家主流雜志、搜狐網(wǎng)發(fā)布信息等。但這些燒錢的公關(guān)活動(dòng)，都沒有止住太太口服液自2001年開始的銷售下滑局面。

 

    2003年，太太口服液再次改變品牌口號(hào)，推出“太太口服液，讓女人更出色”廣告語，由《流星花園》女主角之一藤堂靜的扮演者臺(tái)灣當(dāng)紅影視明星錢韋杉和香港著名廣告模特蔣怡擔(dān)任形象代言人，以年輕、時(shí)尚、充滿青春活力的品牌形象，演繹“讓女人更出色”的品牌主張，與消費(fèi)者溝通重建“太太”新形象，吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。