再造基因，構(gòu)筑強(qiáng)勢(shì)品牌

 

    另一種中國(guó)啤酒企業(yè)打造品牌的模式，就是企業(yè)品牌推動(dòng)產(chǎn)品品牌的模式，也就是我們常說的大樹型品牌的構(gòu)建路徑。這里，大樹的主干猶如企業(yè)品牌，而枝杈則是產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌的發(fā)展取決于“主干”的養(yǎng)分輸送程度。這種模式下的品牌，大多有一定歷史，也有自己的品牌定位，因此，在這個(gè)模式下的品牌定位通常不一定是全新的，而是進(jìn)化的，也就是品牌基因的再造。這個(gè)再造過程是不斷地改造、升華我們的品牌定位（基因），成為企業(yè)及產(chǎn)品品牌的發(fā)展動(dòng)力，最終適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。就像一個(gè)生物需要不斷地新陳代謝，吐故納新，才能保持活力一樣，品牌永遠(yuǎn)處在不斷的變革之中。

 

    1、敢于變化，勇于舍去

 

    基因就是能夠遺傳下去的生物基本功能單元。對(duì)于品牌而言，基因就是能夠長(zhǎng)時(shí)間保持競(jìng)爭(zhēng)力的定位、思想和能力?；虺Ｐ枰S環(huán)境發(fā)生改變，有時(shí)甚至是“突變”的，突變導(dǎo)致被自然選擇淘汰出局或者更強(qiáng)壯。品牌戰(zhàn)略同樣也會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)變化而調(diào)整，甚至導(dǎo)致翻天地覆地巨變——沒有辦法，一切都為了生存——或者消失，或者留下來。拒絕改變就像拒絕生命一樣。生命就是一個(gè)不斷重塑自我、自我更新的過程。改變是有風(fēng)險(xiǎn)的，害怕解決不了任何問題。但是，我們還應(yīng)注意到，一匹馬絕不會(huì)變成一頭驢，一只蚊子絕不會(huì)長(zhǎng)成一只大象，基因的突變只會(huì)削弱或強(qiáng)化某些功能，基因本身所代表的那一個(gè)生命終極的意義，是幾乎不會(huì)改變的。成功的品牌一樣，它總是保留著它們創(chuàng)立時(shí)最本源的夢(mèng)想、價(jià)值觀和哲學(xué)，很少改變，改變的只是功能。另外，改變和自我更新，必然建立在否定過去的基礎(chǔ)上。蛇不蛻一身舊皮囊，怎么獲得新生？蟬不從蠶繭中重生，怎么變成美麗的蝴蝶？鳳凰涅磐，就需要懂得有智慧、有理智的舍去。好比人們常說的“五年的企業(yè)靠機(jī)遇，十年的企業(yè)靠老板，十五年的企業(yè)靠管理，二十年的企業(yè)則靠文化。”品牌是企業(yè)的外在表現(xiàn)，亦是如此，由一個(gè)階段向另一個(gè)階段成長(zhǎng)，都要經(jīng)歷一番化蛹為蝶的蛻變。

 

    2、適者生存，強(qiáng)者生存

 

    為了生存，生物必須要強(qiáng)化適應(yīng)新條件的身體機(jī)能，最終變成一種基因遺傳下去。恐龍雖然大，但不能適應(yīng)新的環(huán)境，只能消亡。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，任何品牌都有可能消亡。作為個(gè)體的品牌存在不可抗拒的生命周期定律，今天存活下來的百年品牌，沒有不經(jīng)歷了多次痛苦的蛻變。在蛻變的過程中，適應(yīng)變化的、能從中做強(qiáng)，而不適應(yīng)的逐漸萎縮，直至滅亡。中國(guó)沿海眾多出口加工導(dǎo)向型企業(yè)，從來不考慮自身的品牌建設(shè)，它們已經(jīng)靠低成本的加工模式存活了近三十年。忽然，美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)了曠日持久全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，生態(tài)巨變，從來沒有見過大蕭條的企業(yè)一下子從峰尖掉入谷底。盡管這種極端災(zāi)難并不多見，卻也引起了眾多企業(yè)的深深反思：到底我們的價(jià)值是什么？我能給消費(fèi)者帶來什么利益？我們的品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力到底有多少？...今天，我們?cè)缫炎哌^了 銷售 時(shí)代，轉(zhuǎn)而進(jìn)入了消費(fèi)者決定購(gòu)買的商業(yè)世界。在這個(gè)世界里，重要的不是把產(chǎn)品推銷出去；重要的不是詞藻華麗的廣告；重要的是始終吸引人們眼球，讓他們永遠(yuǎn)站在自己的隊(duì)伍當(dāng)中。這一切表示，成功的品牌都有一塊磁鐵——符合或者引領(lǐng)消費(fèi)者價(jià)值的品牌定位。當(dāng)然，這塊磁鐵隨著時(shí)間的變遷，也會(huì)消磁，所以我們需要不斷為其“進(jìn)化”，增添與競(jìng)爭(zhēng)、與時(shí)代保持同步的吸引力，使得企業(yè)能夠孕育取之不盡、用之不竭的產(chǎn)品概念，來推動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。