創建品類的關鍵要素

 

    一般而言，推出新品類的企業鮮有是完全新的企業，這也就有一個問題，是挖掘一個品類方向，然后通過一個產品線去打造品類，還是聚焦一個單品來推動新的品類。在品類開創的初期，聚焦于一個代表性品項，能夠以一個鮮明、獨特而令人難忘的印象，進入消費者心中并扎根其中。同時，在確定以單一品項開創品類時，為新品類塑造一個新的品牌和定義這個新品類有著非常重要的作用。創建一個品類，就要為這個品類定義一個名字，然后用一個新的品牌名來占有這個品類。品類命名和為新品牌起名是截然不同的，品類名要求通俗、容易理解、具有通用性；品牌名則要求獨特、簡單、寓意品類的某種特性。品類名更為理性，而品牌名則需要有創意。通過單一品項、新的品類和品牌名，能夠幫助我們在集力打造的同時，不與企業的主體品牌形成混淆，而保證企業穩定發展的同時，找到全新的增長點。當然，這對于一個新晉品牌或者一個下滑的企業同樣重要。

 

    符合心智認知基礎

 

    消費者不需要真相，他們只會按照自己的常識來理解解讀自己認為的“真相”。我們在構建品類利益的時候，必須深刻地洞察消費者的需求和基本認知，而不能去挑戰他們長期固有的“心智防御體系”，也就是一些最基本的價值認知。王老吉的成功，首先必須歸功于它找到了涼茶的第一特性——“怕上火”，事實上，有效的品類利益通常既通俗又簡單。同樣是為王老吉提供服務的特勞特旗下公司，在給九龍齋定位時，將酸梅湯的品類定義為“去油解膩”的飲料則違背了消費者的認知基礎。盡管市場尚存“去油解膩”的需求和巨大商機，但在消費者的認知基礎里，酸梅湯是“消暑開胃”的產品，普洱茶這個品類則更適合“去油解膩”的定位。

 

    標志性視覺

 

    建立象征性視覺的目的在于強化品類的獨特性，令其更容易進入消費者心智，同時也使得品牌在與競爭品牌的競爭中占據更有利的地位，成為潛在消費者心智中品類的穩固代表。象征性視覺包括產品外觀、品牌符號、色彩、包裝設計、品牌化身。產品的內在品質決定了品類的利益承諾，而出跳個性的外觀則更易于吸引消費者眼球且在貨架上處于明顯的地位。獨特的符號和色彩也是非常重要的，它與主要的競爭對手產生區隔，甚至是對立的，可能不一定美觀，但一定要做到差異而持續堅持。象征性視覺是品牌獨特性的重要組成部分，不可進行隨意的稀釋和破壞。

 

    公關推出新品類

 

    打造新品類有一個最大的陷阱，就是企圖以廣告建立品牌形象和文化塑造入手。很多企業認為，百威啤酒之所以強大，是因為它來自美國，代表的是美國的文化。實際上，品牌形象和文化不是企業塑造出來的，而是品牌的擁戴者帶來的，是品牌成功后具有的光環效應。推出代表新品類的品牌面臨的最重要的問題是可信度。新概念往往不可信，尤其是新的概念在廣告中推出的時候。原則上應該是公關第一，廣告第二（公關播種，廣告收獲）。本質上，廣告不能生火，只能在火點著以后扇火。為了有所收獲，就需要第三方所帶來的有效性。品類開創的第一步應該是公關。公關推動口碑傳播，為品牌/品類的建立可信度。品牌只有在獲得一定可信度后，跟進的廣告才能充分發揮作用。應該主要利用公關技巧，緩慢打造品牌，然后等待轉折點出現時，馬上推出大量的廣告運動進行鞏固和加強。