華麗蝶變——從低端品牌到高端品牌轉變的六個原則

 

    1.從低成本到適度成本

 

    過去三十年，低成本是多數(shù)企業(yè)追求的競爭優(yōu)勢，稱之為“比較優(yōu)勢”，這也是主流的 企業(yè)戰(zhàn)略 思維。從低端轉型升級到高端品牌，必須拋棄做低端品牌形成的固有的低成本思維。這不僅僅是由于成本壓力上升的被動之舉，而是暗含了做高端品牌的內(nèi)在要求。做低端品牌，因需要滿足顧客的價廉物美的要求，因此企業(yè)需要把成本節(jié)約視為重中之重，凡導致成本上升的因素被一一剔除。而高端品牌面對的是消費升級后的市場，顧客注重的是多樣化需求的滿足程度，因此需要增加一些所謂會導致成本上升的“不必要”的環(huán)節(jié)、工藝。如歐洲企業(yè)會在設計花費更多時間并經(jīng)常進行工藝再造，這樣會導致“低效率”和“浪費”，導致成本大幅上升。但這些所謂的“浪費”是高端品牌所必須的，能夠增加高端品牌的內(nèi)在價值，從而獲得高端市場的認可，這是歐洲高端品牌能夠長期占據(jù)高端市場長盛不衰的重要因素。從低端轉型到高端的企業(yè)必須舍得加大投入在高端品牌的塑造上，適度成本是必要的，不必過多的考慮成本節(jié)約問題。為附加價值而增加的成本是值得的，高端顧客會樂于支付附加價值所帶來的價格差額，企業(yè)因此增加的價值遠遠超過增加的成本。另一方面，能夠獲得低成本優(yōu)勢的規(guī)模經(jīng)濟模式必須拋棄，高成本的小批量多樣化才能滿足高端市場對個性化、獨特性的要求，這將是高端品牌區(qū)別于低端品牌的 商業(yè)模式 。

 

    2.從同質(zhì)化到差異化

 

    低端品牌以價格為吸引市場的著力點，大批量、同質(zhì)化成為其主要的特征，因此做低端市場，從產(chǎn)品到品牌，與競爭對手差別不大。在低端市場，同質(zhì)化思維不會產(chǎn)生什么問題，因為低端消費者關注的重點在于價格而不是差異。但對于高端顧客，差異性則超越價格成為其關注的重點，做高端品牌，同質(zhì)化思維會處處碰壁，唯有建立特征突出的差異化優(yōu)勢才是建設高端品牌的根本。品牌的本義就是識別，是區(qū)隔競爭對手的關鍵，低端品牌的識別度比較低，因此很難產(chǎn)生附加價值，而高端品牌具有較高的識別度，其增加的附加值的來源就在于具有更大的差異化優(yōu)勢。顧客之所以愿意為高端品牌支付相對較高的價格，就在于高端品牌在市場上具有“不完全替代性”的某方面差異，這些特性能夠滿足高端顧客個性化、精英身份的認同感。高端品牌要建立差異化優(yōu)勢，首要的是對市場進行精準細分，針對特定目標顧客群進行定位，樹立專屬的差異化形象。其次可從產(chǎn)品、服務和形象等方面去尋找差異化的來源，選擇其中比較突出并能與競爭對手相區(qū)隔的要素來建立差異化優(yōu)勢。寶潔公司是典型的高端品牌，其品牌的差異化特性極其明顯，如寶潔的洗發(fā)水品牌中，飄柔訴求頭發(fā)柔順，潘婷注重營養(yǎng)護發(fā)，海飛絲則強調(diào)去屑功效，而沙宣倡導時尚發(fā)型，伊卡璐則以植物天然為賣點，分別樹立了特征鮮明的差異化形象。

 

    3.從產(chǎn)品品牌到整體企業(yè)品牌

 

    在低端市場，顧客認產(chǎn)品而不認企業(yè)，充其量會識別產(chǎn)品品牌，因此低端品牌通常只關注產(chǎn)品品牌。而高端市場上，產(chǎn)品只是顧客關注的其中一個方面，顧客不但會重視產(chǎn)品及產(chǎn)品品牌的層次，更會關注產(chǎn)品品牌背后的企業(yè)品牌的層次，企業(yè)品牌成為支撐產(chǎn)品品牌的關鍵力量。產(chǎn)品品牌局限在單一或者系列的產(chǎn)品內(nèi)，是企業(yè)品牌的有機構成。而企業(yè)品牌則涵蓋了以企業(yè)的歷史傳統(tǒng)、資產(chǎn)和能力、人員、價值觀和道德取向、本土或全球導向、企業(yè)公民行為活動以及過去的業(yè)績，代表了整個企業(yè)的形象。顧客對高端品牌的消費不僅僅是對產(chǎn)品本身的消費，其消費具有整體性，其注重的是對高端的產(chǎn)品品牌、及企業(yè)品牌完整的感受。例如寶潔的高端企業(yè)形象成為其眾多高端產(chǎn)品品牌的重要支撐，顧客對潘婷等產(chǎn)品品牌的青睞跟對寶潔的信賴密切相關。企業(yè)品牌的消費驅動是高端品牌區(qū)別于低端品牌建設的關鍵要素，要升級為高端品牌，必須重視整體企業(yè)品牌的升級。升級為高端企業(yè)品牌，可選擇兩種途徑。一是通過樹立一個或若干個高端產(chǎn)品品牌牽引整體企業(yè)品牌的升級，適合整體不占優(yōu)勢的企業(yè)。如瀘州老窖集團通過推出“國窖1573”這一產(chǎn)品品牌，拉動其低端系列改造成為中高端，從而將企業(yè)品牌從中低端級別升級到高中端級別。二是一次性拋棄低端市場，重塑高端企業(yè)品牌，這一方式適合在整個市場占有優(yōu)勢的企業(yè)。如格蘭仕通過整體提價、低端產(chǎn)品下市、加大技術創(chuàng)新等直接進入高端市場，樹立高端品牌形象。

 

    4.從實體思維到虛實并重

 

    在拓展低端市場中，產(chǎn)品的質(zhì)量和功能等實際因素決定著低端品牌的成敗，低端品牌企業(yè)的主要關注點在品牌的實務層面，實體思維占據(jù)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的主流。而當?shù)投似放粕墳楦叨似放茣r，片面強調(diào)實際的品牌思維則將阻礙品牌的發(fā)展。必須虛實并重，在保證產(chǎn)品品質(zhì)基礎上，把重心放在相對抽象的高端品牌意義上，將塑造品牌意義上升為戰(zhàn)略高度。從顧客角度，隨著生活水平的提高，顧客在購買產(chǎn)品時不只是看重產(chǎn)品的實際功能特征，更重視品牌對自身心理需求的滿足，如從眾、獨特和聲望，以及自我提升、角色定位和社會群體等相對“虛”的品牌意義層面。品牌的檔次越高，品牌意義對購買決策的影響就越大，意義的消費成為高端品牌區(qū)別于低端品牌的關鍵要素。因此，轉型升級為高端品牌必須摒棄片面的實體思維，既要重視品牌產(chǎn)品實際功能的基礎性作用，更要塑造強化品牌意義的決定性影響。運作高端品牌，必須把握其不同于低端品牌的品牌意義價值，一是炫耀性價值，也就是高端品牌必須能傳達關于顧客的地位、財富實力等信息；二是獨特性價值，即并非所有人都能擁有該品牌；三是社會價值，高端品牌能夠清晰的表達顧客的社會角色和歸屬的社會階層；四是享樂價值，高端品牌能夠反映顧客的審美情趣等情感訴求；五是質(zhì)量價值，高端品牌意味著高于一般水平的質(zhì)量。如洗發(fā)水品牌飄柔在獲得頭發(fā)柔順的功能性認同的基礎上，通過“飄柔自信學院”的方式著力打造飄柔的“自信”個性特征，將自信這一意義與飄柔品牌聯(lián)結起來，獲得 女性 的高度認同。而耐克的品牌訴求“Just do it”更是完全傳達耐克品牌的非同一般的運動生活理念，其對顧客的號召力遠遠大于那些訴求產(chǎn)品功能的運動品牌。

 

    5.從產(chǎn)品價值到服務價值

 

    對低端品牌而言，產(chǎn)品就是一切，市場的成功完全取決于產(chǎn)品自身價值，而在高端市場，產(chǎn)品不再是打動顧客的唯一因素，相反，高品質(zhì)的服務能夠創(chuàng)造更大的價值。高端品牌的高附加值來源于高端顧客對品牌的獨特感受，這種感受是全方位的，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與無可挑剔的服務都是高端顧客所需要的，高端品牌不只是提供給顧客精致的產(chǎn)品，更重要的是通過服務提供給顧客以獨特的消費體驗，因此，構建高端品牌優(yōu)質(zhì)的服務體系是高端品牌成功的必備要素。