“品牌故事”模式行將轉變

“故事”絕不是什么新鮮事物。從文明的第一縷曙光開始，它們就充當起了人際關系的基石，被畫在洞穴的墻壁上供所有人觀摩。好的廣告也總是會講一個關于品牌的故事。而如今，這一 商業(yè)模式 卻正演變成品牌故事本身。

過去十年最顯著的變化，是消費者異軍突起，成為 營銷 中最強大的一股力量。去年，超半數(shù)的品牌傳播靠的是口碑，依賴的是口碑媒體（earned media）而非付費媒體（paid media）。

這是一場革命。媒體的掌控者有史以來第一次變成了民眾，而不再是政府、教廷或企業(yè)。這意味著，不久的將來品牌與消費者的互動所發(fā)生的背景將發(fā)生翻天覆地的改變。

消費者手中將掌握改變企業(yè)商業(yè)模式的力量。他們正在并將持續(xù)呼吁企業(yè)提高透明度，移除信息隔離屏障，使消費者能夠更加順暢地獲取諸如產(chǎn)品成分和工廠用工環(huán)境等信息。目前只有少數(shù)幾個品牌做到了完全透明化，大多數(shù)企業(yè)對任何外來干涉都予以堅決抵抗。如今的挑戰(zhàn)是，營銷人員需要推倒層層防火墻，更加開放地與消費者對話。

市場營銷 人員需要將關注點放到廣告代理的另一種技能組合上——不僅要有更好的故事或內容，還要能推動商業(yè)模式本身的重新設計。做到這點需要各種不同的人才——技術專家、商業(yè)策略師、分析專家、 人力資源 專家等等。這也需要廣告代理在主導未來的兩大媒體——移動和社交領域——駕輕就熟。若代理不認真學習掌握客戶不斷變化的需求，不進行持續(xù)的創(chuàng)新，那么他們就會有更多的業(yè)務旁落管理咨詢公司。

與消費者溝通的方式在不斷演變。品牌也開始減少對傳統(tǒng)“講故事”形式的依賴，因為其商業(yè)模式本身已經(jīng)成為宣傳“賣點”，就像Zappos、星巴克（Starbucks）和亞馬遜（Amazon）的案例一樣。

營銷也將在其他方面被重新定義。隨著數(shù)據(jù)成為最重要的資源，商業(yè)模式的轉型需求將引領首席營銷官們（CMO）打破企業(yè)內部壁壘，與首席信息官和首席技術官實現(xiàn)密切合作。公司與品牌都坐擁堆積如山的數(shù)據(jù)，其中大部分未得到充分利用。最優(yōu)化消費者參與度的秘訣將在于對數(shù)據(jù)進行條分縷析，并將它們應用到市場之中，建立起一種與客戶息息相關的個性化體驗。

企業(yè)的商業(yè)模式本身將成為故事的主角、品牌借以觸動消費者的法寶，而那些設計品牌體驗的人將成為明天的故事講述者。

作者系營銷咨詢公司阿維丹策略（Avidan Strategies）創(chuàng)始人，該公司專門從事商業(yè)與營銷咨詢、代理搜索、報酬與廣告戰(zhàn)略等業(yè)務。他在領先的全球性機構中從事高級客戶經(jīng)理和業(yè)務開發(fā)工作的經(jīng)驗達三十年之久。