大國風(fēng)范做不好民族品牌

    聯(lián)想、華為、曙光、金和、金山、瑞星、愛國者、漢王科技、京東方、海爾，這是當(dāng)前代表我們民族品牌的十大國產(chǎn)品牌。

    如聯(lián)想就是這十大國產(chǎn)品牌中唯一一家曾經(jīng)入選過全球500強企業(yè)的公司。從11人創(chuàng)業(yè)到營收過百億美元的集團，從收購IBMPCD的野心和眼界到國際化之路的挫折與痛苦，從偏重國企色彩到如今的民營化趨勢，聯(lián)想成長的樂與痛都極為典型的代表了國產(chǎn)品牌崛起的光明與曲折。聯(lián)想，一直是華人品牌的IT標(biāo)桿。同樣，2008年，華為被《商業(yè)周刊》評為全球十大最有影響力的公司。

    這些品牌都是在經(jīng)歷激烈市場競爭中遇到過的掙扎和自我揚棄。最后，才沉淀出了一套自己的生存法則，商場如戰(zhàn)場，這些品牌是經(jīng)住了市場的多重考驗，才成就是他們，品牌的塑造絕對離不開時間的沉淀，需要企業(yè)家清醒的是，品牌的明天誰都不能保證，因為明天的品牌將又要面臨新的市場挑戰(zhàn)。

    時之今日，中國是有一些品牌開始發(fā)力，在國際上也有一定的知名度和影響力，但是我們離國際品牌的距離要有很遠(yuǎn)，民族品牌的復(fù)興之路還有很遠(yuǎn)。然而我發(fā)現(xiàn)，在我們民族品牌還處于攀登期時，我們國內(nèi)的一些媒體卻是興奮異常，一個個撰文鼓吁：在這些民族品牌背后漸漸流露出的民族自豪情緒，以及日益彰顯的大國風(fēng)范。好像有大國風(fēng)范才能配得上大品牌？有了這些品牌，我們就可以寬容大度，對己嚴(yán)對人寬，這就是大品牌應(yīng)當(dāng)有的大國風(fēng)范？

    什么是大國風(fēng)范？大國是指作為一個大國應(yīng)有的氣質(zhì)和風(fēng)范，它主要表現(xiàn)在對國與國之間事務(wù)處理的負(fù)責(zé)任的態(tài)度和全面兼顧的方針。難道說，我們剛剛振興的的民族品牌就開始為我們的大國風(fēng)范負(fù)責(zé)任了嗎？風(fēng)范

    世界上所有的大品牌都是在市場上打拼出來的。市場是不管你的大國風(fēng)范，大國風(fēng)范不是品牌的背書，大國風(fēng)范絕不會代替品牌。當(dāng)今的美國應(yīng)當(dāng)稱得上是一個大國，那它是不是能為品牌背書呢？可是，金融危機中破閉的知名公司還少么？雷曼兄弟控股公司（一度是華爾街備受推崇的第四大投資公司），華盛頓互助銀行（資產(chǎn)規(guī)模：3279億美元），通用汽車（多年來一直是美國最大的公司，位于財富500強之首，），克萊斯勒（資產(chǎn)規(guī)模：390億美元），它們的破閉會不會影響到美國的大國風(fēng)范？我們好像沒有聽到媒體這樣評價。

    美國助理國務(wù)卿安東尼·韋恩曾說過這么一句話：“中國需要保護(hù)的三大品牌包括，海爾、五糧液和張藝謀。”詐一聽，我們還為此驕傲，可是，再一品就不是一個滋味了，泱泱大國難道就只有這三個品牌？我們的民族商標(biāo)如過江之鯽，可是人家只記住了三個，說明什么？說明我們的民族品牌還不強大，還不足以在國際上競爭，還沒有形成自己的品牌影響力。

    去年11月17日，英國路華公司起訴國家工商總局商標(biāo)評審委員會（要求撤銷“陸虎”商標(biāo)）一案開庭。路華公司表示，LANDROVER曾使用“陸虎”的中文標(biāo)識在國內(nèi)做宣傳。然而，在 銷售 時，其中文標(biāo)識并不是大家所熟悉的“陸虎”，而是“路虎”，早在十多年前，“陸虎”的中文商標(biāo)已經(jīng)被吉利集團惡意搶注。同樣如蘋果為推廣它的i系列品牌

    (iPHONE，iTOUCH，iPAD等)，就試圖從唯冠公司獲得一個大陸地區(qū)并不知名的“iPAD”商標(biāo)的使用權(quán)。

    是“惡意”，這是我們的媒體給吉利的商標(biāo)注冊事件定的性，吉利在中國的市場注冊中文商標(biāo)，怎么是“惡意”了？簡直是強盜邏輯，英國路華公司在市場上做得再早，與中國有什么關(guān)系？誰說西方的商業(yè)法則就應(yīng)該放在四海皆準(zhǔn)？我們的媒體日益淪為了西方價值觀的傳聲筒。

    另一則報道反而被媒體忽略，一些國際大巨頭還大打?qū)＠麘?zhàn)，提前專利布局，比如美國微軟公司就在 北京 布置了1000個專利員，專門研究各行各業(yè)的專利并收購且申請注冊，然后收取專利許可費。據(jù)悉，微軟全球一年收取的專利許可費高達(dá)數(shù)十億美金，其利潤率比賣軟件還高。

    這說明什么？

    品牌是一個高附加值的東西，商標(biāo)是品牌的基礎(chǔ)，文字是商標(biāo)標(biāo)識的主要組成部分，文字以及文字的排列組合都是有限的。同時，商標(biāo)法奉行近似性保護(hù)原則，使用者凡是使用與已注冊商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)，都可能被視為侵權(quán)。因此，隨著注冊商標(biāo)數(shù)量的不斷膨脹，作為使用者想注冊滿意的標(biāo)識作為商標(biāo)并非易事。根據(jù)我國商標(biāo)注冊情況的調(diào)查，目前在我國注冊具有較好寓意的兩個漢字的商標(biāo)也已十分困難。消費者認(rèn)識品牌都是從商標(biāo)開始，然而現(xiàn)在隨著市場環(huán)境對商標(biāo)意識的提高，商標(biāo)這一特定資源越來越多的成為了稀缺資源，一個好的商標(biāo)往往是這個產(chǎn)品進(jìn)入新市場的入場券，不管公司如何推廣和傳播努力，品牌的基因（商標(biāo)）是不容忽視的。

    市場的根源在于競爭，對商標(biāo)的競爭也是一樣。查鋼認(rèn)為，和國際品牌相比，國內(nèi)商標(biāo)的品牌訴求差異化不足，缺乏由品牌訴求到消費者“情感”層面的多元化延伸，商標(biāo)的個性化和文化底蘊表現(xiàn)不足，加上傳播的知名度極高，個性特征不足。這都是民族商標(biāo)的短板，我們的商標(biāo)品牌蛻變之路還很漫長。

    打造一個國際品牌是不容易的。新興市場中的企業(yè)，有限的預(yù)算，無限的偏見，只有拼搏。據(jù)國外媒體報道，聯(lián)想高級副總裁兼首席 營銷 官大衛(wèi)·羅曼（DavidRoman）日前在福布斯網(wǎng)站上發(fā)表文章稱，目前中國企業(yè)還沒有打造出真正的國際品牌，但是憑借新興市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，以及“網(wǎng)絡(luò)一代”興起形成的特殊市場，包括中國企業(yè)在內(nèi)的新興市場企業(yè)能夠以比過去更快的速度培育出真正的國際品牌。面對同市場競爭的商標(biāo)，我們不妨少談一些大國風(fēng)范，多一點務(wù)實，和進(jìn)取態(tài)度，因為，市場的競爭向來是血淋淋的，我們的民族品牌要正視這一事實。